2013年上半年，奇瑞16萬臺銷量被甩出前十，“艾瑞澤7”或成止痛良藥，品牌架構積極"縮編"。

　　2010年，深陷危局的奇瑞汽車宣布開始進行戰略轉型，三年后，以一款名為“艾瑞澤7”的產品為開端，奇瑞即將交上最終答卷。

　　7月9日，安徽蕪湖，一場場面熱烈的溝通會在奇瑞汽車的工廠內上演。溝通會的主角是奇瑞即將在本月底發布的艾瑞澤7，溝通會的背景則是三年里，奇瑞到底做了什么，它到底發生了怎樣的改變?

　　說實話，第一眼看到艾瑞澤7，所有人都并不會意識到這是一款屬于“奇瑞”的車，因為無論從內飾還是外觀上來說，比起奇瑞以往的產品，艾瑞澤7都有很大的提升。

　　而究其內里，這也正是戰略轉型所帶給奇瑞的改變。

　　用奇瑞自己的說法，就是其已經在逐步回歸一個品牌，并正在以符合國際標準的正向開發流程體系造車。而實際上，更為直觀點的理解，以前奇瑞的開發團隊有數幾千人，這數千個人是分成不同的小組在開發幾十種不同的產品，但現在卻是所有資源優勢集中，數千人用體系和流程驅動來開發同一款車型。

　　在這樣的轉變中，奇瑞曾歷經陣痛。所以“艾瑞澤7的發布并不只是銷量意義那么簡單”。在采訪中，奇瑞汽車銷售公司總經理黃華瓊稱：“我們更希望艾瑞澤7能給奇瑞帶來全新理念的建立，全新標準的建立，全新體系的建立，這才是我們最主要的目的。”

　　求變之迫切

　　今年上半年對于奇瑞而言，依然是個難熬的半年。數據顯示，今年1-6月，奇瑞汽車的銷量為16萬臺。這一數字不僅使其被遠遠甩出了銷量前十的排行榜，并且與曾經的“小弟”長城汽車(601633,股吧)相比，奇瑞的差距也在慢慢拉大。

　　不斷“失血”似乎正在成為這個曾被譽為“自主品牌旗手”企業的常態，這樣的情形與那個曾連續11年自主品牌銷量第一，連續9年國內乘用車出口第一的“奇瑞”相比，仿若一個在“天上”一個在“人間”。

　　資料顯示，奇瑞曾經是國產自主品牌的老大，在最“巔峰”的時候，奇瑞不僅在銷量上以絕對優勢領軍國內自主品牌車企，而且一度逼平上海大眾等老牌合資企業。早在2006年4月，奇瑞就以30.5萬輛的成績殺入乘用車行業銷量四強，成為第一家年銷乘用車達到30萬輛級的自主品牌，也是中國汽車史上繼大眾和通用之后，第三個達此量級的品牌。

　　不過隨著市場競爭環境的變化，以及奇瑞自身管理粗放、機構臃腫、效率低下等原因，尤其是2009年推出了多品牌體系，由原來的奇瑞單一品牌擴張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，導致品牌及產品線急劇擴張，分散了奇瑞的研發、產品及渠道資源等，奇瑞也開始付出慘痛的代價。

　　數據顯示，2010年，奇瑞將銷量目標定為70萬輛。不過這一年，它并沒有完成目標。此后，奇瑞的銷量開始一路下滑。并且，自2009年開始，奇瑞已連續四年出現經營性虧損，累計虧損額已超過20億元。

　　“奇瑞汽車所面臨的已經不再是發展問題，而是生存問題。”奇瑞常務副總經理郭謙曾這樣說。

　　在這種情況下，變革就成為了必然之勢，壯士割腕、痛定思痛成為了這家自主品牌車企的唯一選擇。

　　轉型思路

　　奇瑞的轉型之路始于2010年。

　　當年，中國汽車行業的生存環境已發生了根本性的變化，合資品牌對自主品牌的瘋狂絞殺以及中國消費者的汽車消費升級需求使得所有企業都度過了那段再造什么產品就能賣什么產品的美好時光。從市場本身來說，奇瑞必須按照行業固有的規律性去前進(在成長初期，奇瑞與大多數的自主品牌一樣走的是一條逆向開發之路，無論產品還是品牌，都曾有過“山寨”的歷史)。

　　而對此，以尹同躍為首的奇瑞管理層也一致認為，奇瑞不能再追求速度和規模，它的下一個目標應是“做對產品、做好產品、做精產品”。即在產品開發方面逐步向“全面正向產品開發體系”轉型，同時將對現有的產品品牌架構進行“縮編”。

　　為此，奇瑞開始"推倒重建"其從2009年開始實施的多品牌戰略，并確定了建立一個統一的體系，回歸一個奇瑞品牌，打造包括技術、國際化和體系在內的三個核心能力的轉型策略。

　　并且奇瑞還希望能夠通過組織架構變革，實現“縱向職能體系/資源整合，橫向產品線拉動”的矩陣式管理體系，從而在組織機構上保障資源整合和市場導向，并將技術優勢通過體系轉化為市場優勢。

　　在這過程中，奇瑞可謂動作不斷。2011年，奇瑞正式撤銷威麟事業部，同時將威麟和瑞麒品牌的銷售均劃歸到奇瑞銷售公司，隨后奇瑞在此基礎上形成了奇瑞汽車銷售公司、旗云銷售公司兩大銷售陣線。

　　2012年下半年，奇瑞又宣布將旗云銷售公司并入奇瑞汽車銷售公司，成立奇瑞銷售總公司。

　　此后不久，奇瑞又裁撤了旗云汽車事業部及其所屬的旗云汽車工程研究院、旗云汽車工程研究二院等機構。同時，奇瑞汽車工程研究總院更名為奇瑞汽車工程技術研究總院，裁撤產品開發中心、技術中心以及APOLLO工作組，部分職能及機構劃轉給新成立的產品開發管理中心和上海研發中心。

　　一系列的動作讓奇瑞時時處于風口浪尖，奇瑞股份有限公司的員工也從此前的3.3萬人縮減到了2.4萬人。有業內人士認為，對于奇瑞來說，此次轉型可謂脫胎換骨，而且奇瑞已幾乎失去了調轉船頭的可能。

　　重劃產品陣營

　　奇瑞的戰略轉型用了三年的時間。

　　今年4月，戰略轉型臨近收官的奇瑞通過一場主題為“技術 奇瑞 中國夢”的發布會，正式發布了其全新的品牌LOGO和“回歸一個奇瑞”的品牌戰略，并首度向外界展示了其充滿國際化色彩的研發高管團隊。

　　按照規劃，奇瑞的戰略目標將分三個階段實施。長期目標是2020年成為具有國際競爭力的世界級汽車企業。之前分兩步走：第一階段2013-2016年，穩固在入門級汽車市場的領先地位，成為中國最好的品牌汽車企業;2016-2020年達到主流跨國汽車企業的體系能力，產品主要技術性能達到國際標準水平。