交叉銷售成險企留客神器:平安車險收獲過半保費
編者按：四大上市險企2012年的年報悉數披露，而年報所承載的信息量遠不是利潤、保費等幾個數據就能簡單代表的。為此，《證券日報》保險周刊開設“年報延伸閱讀”欄目，深挖年報中常被忽略的內容。本期我們選取了代表行業營銷渠道創新的交叉銷售、電銷及移動展業指標，希望能對研判行業趨勢提供一定參考。
行業統計數字顯示，購買過企業兩件產品的客戶，其流失率為55%；而購買過四件以上產品的客戶，其流失率幾乎為0。
正是基于這樣的一個規律，近年來保險集團在創新銷售方式上大力發展交叉銷售，以中國平安為代表的保險集團已經收獲了交叉銷售帶來的碩果，其他險企也正在全力跟進。不過，交叉銷售主要應用于產品多元化的保險集團以及銀行與保險企業之間，產品較為單一的小型保險公司還難以享受這種模式帶來的利好。
成本低
僅是爭取新客戶的10%
“以前我在一家公司買了車險，覺得與我聯系的業務員態度不錯，公司的服務也比較好。后來我們生了孩子，準備給孩子買份商業保險，我還是找以前那個業務員，請他推薦，最后在這家保險公司給孩子買了保險。”一位陳姓年輕媽媽對《證券日報》記者說。她表示，只要保險公司和業務員不錯，就不希望換來換去，哪怕這個公司的某些產品價格或許比其他公司稍高一點。
正如同我們衷情于某一服裝品牌，這位陳媽媽的選擇很具有代表性。留住老客戶，減少流失率，正是不少保險公司大力推動交叉銷售的重要原因之一。數據表明，交叉銷售也給保險公司帶來了現實的價值增長。
中國平安表示，交叉銷售協同效應一直是其獨特的發展優勢。2012年其進一步實現“多個產品、一站式服務”的客戶體驗。交叉銷售和遠程銷售管理平臺日趨完善，協同效應不斷增強。2012年，平安產險車險保費收入的55.0%來自交叉銷售和電話銷售渠道，平安銀行新發行信用卡中的53.6%來自交叉銷售和電話銷售渠道，新增零售存款中的15.9%來自于交叉銷售渠道。同時，通過資源共享，其工作效率和服務水平大幅提高。對未來的戰略和愿景，中國平安表示，將在同一強勢品牌下，依托快速發展的交叉銷售和強大的后援集中平臺優勢，實現內部資源的高效整合和協同效益的最大發揮。
中國太保表示，該公司堅持多渠道協同發展。2012年，在新渠道方面，實現電銷業務收入102.94億元，同比增長91.6%；完善交叉銷售體系建設，深入推動“壽代產”業務發展，實現交叉銷售收入26億元，同比增長30.5%。新渠道業務占全部財產保險業務收入的比重同比上升6.7個百分點，達18.6%。該公司還成立了在線公司，推進產壽險電銷、網銷等在線業務的整合，推進資源整合。
值得注意的是，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。美國富國銀行的經驗表明，對現有客戶進行交叉銷售的成本只是爭取新客戶的10%，交叉銷售每多售出一項產品，收入隨之增加，但行銷成本并沒有顯著提高。同時，交叉銷售對價格戰有一定的抵御能力，只要價格相對公道，適度的漲價并不會使已購買多種保險產品的客戶轉投競爭者。
交叉銷售內涵不斷升級
最早的交叉銷售是保險公司內部對產壽險產品之間進行交叉銷售。在發展初期，對保險業務員來說，主要是增加了產品銷售的種類，隨著交叉銷售模式的逐步推進，險企開始注重針對客戶的產壽險需求提供綜合銷售服務，通過互動來滿足客戶需求，同時留住客戶資源。
更高階段的交叉銷售是銀行與保險企業之間的交叉銷售。這與當前普通的銀保渠道并不一樣。在普通的銀保渠道模式下，銀行與保險公司是一種松散的合作關系，合作僅體現在保險公司利用銀行的渠道銷售保險產品，銀行代理保險產品只是為了獲取代理手續費，雙方在共同開發產品方面缺乏動力，雙方協議以短期居多且缺乏穩定性。同時，由于缺乏長期合作，雙方缺乏培養銀行保險專業人才的積極性，使銀行保險服務水平不高。
數字也說明了這一點。無論是四大上市險企還是其他壽險公司，2012年和今年一季度，其銀保渠道的保費收入同比都出現大幅下降。
然而，銀行系險企的異軍突起正在改變這一現狀，也將銀行和保險公司的交叉銷售推向更高級的階段。去年，銀行系險企的業務勢頭良好，今年一季度，這種勢頭仍在繼續。一季度，農銀人壽和建信人壽分別實現銀保新單保費收入17.7億元和18.5億元，同比大幅增長67.5%和47.8%。在壽險行業整體仍處在寒冬之際，銀行系險企的靚麗業績引人羨慕，這與銀行與保險公司開展了更深層次的交叉銷售不無關系。
“客戶資源是我們的核心優勢，肯定不愿意與別的公司分享。在我們沒有自己的保險公司時會代理其他保險公司的產品，一旦有了自己的保險公司，我們肯定致力銷售自己的產品。”一家銀行的職員私下向本報記者表示。事實上，這種銀行系保險公司和銀行之間的合作才是真正意義上的交叉銷售。由于大家都為同一個“老板”服務，自然就會心往一處想，勁兒往一處使，大力推進渠道的融合、資源的整合以及售后服務的聯合。
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