跨國酒店中國躁動：地產(chǎn)商的投資游戲
跨國酒店集團在中國市場繼續(xù)躁動。近日，繼中國首家希爾頓花園酒店進駐深圳后，文華東方酒店再度發(fā)力，其內(nèi)地第6家酒店簽約深業(yè)上城。在此同時，希爾頓、萬豪披露到2015年在華酒店數(shù)量增至100家以上；雅高準備在亞太區(qū)管理酒店超過700家，洲際則計劃未來3～5年內(nèi)讓管理酒店規(guī)模翻一番。
海外巨頭的激進布局直接加速市場的供應膨脹。據(jù)統(tǒng)計，去年國內(nèi)五星級酒店開業(yè)數(shù)量達154家，占全國新開業(yè)酒店數(shù)3/4。截至2013年初，權威機構認可的國內(nèi)五星級酒店已達721家。
地產(chǎn)商的“兵家重地”
剛剛發(fā)布半年報的碧桂園總裁莫斌告訴南都，“商業(yè)和酒店是我們一定要積極發(fā)展的”。據(jù)悉，該公司今年上半年酒店經(jīng)營收入達4.28億元，在四大主營業(yè)務中位列第三。保利地產(chǎn)的酒店業(yè)務納入了大商業(yè)版圖，在商業(yè)占比將達三成的規(guī)劃中，酒店的投入將是大手筆；綠地集團也與各類國際酒店集團進行資產(chǎn)置換；花樣年也在近期與外資機構籌備酒店信托基金。“在與洲際、麗絲卡爾頓等國際酒店管理機構合作后，綠地集團現(xiàn)在借各地綠地中心的綜合體模式，開拓自主酒店品牌。”綠地集團有關負責人告訴南都記者，目前集團在華東、華中及西南事業(yè)部等加大布局酒店。華遠地產(chǎn)也和凱悅集團牽手，將“君悅”品牌引入長沙。后者有超過40個的內(nèi)地簽約項目正在開發(fā)建設中。
相比較來說，此時發(fā)力的文華東方可謂新手。據(jù)悉，中國是文華東方酒店集團第二大市場，今年1月廣州文華東方開業(yè)，緊接著4月上海浦東文華東方開業(yè)。接下來幾年中，北京和成都的文華東方酒店也將陸續(xù)開業(yè)。未來五年內(nèi)，中國將成為其全球第一大市場。
此次入駐深業(yè)上城的文華東方酒店規(guī)劃建筑面積為4.5萬平方米，預計在2017年底或2018年初正式開業(yè)。“深業(yè)上城項目投資金額為200億元，占地面積約12.12萬平方米，規(guī)劃總建筑面積為110萬平方米，該項目定位為亞洲頂級城市綜合體，整個項目業(yè)態(tài)包括高端商務公寓、產(chǎn)業(yè)研發(fā)大廈、五星級酒店及高端購物中心。”深業(yè)置地有限公司總經(jīng)理張健透露。
錯位的投資游戲
不過，與這股躁動背道而馳的是，今年一季度，由國際公司管理的國內(nèi)飯店平均出租率為52.68%，同比下降10%。這個來自中國旅游飯店業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國際品牌的酒店平均房價為516元，同比下降了179元；單房平均收益為272元，同比下降173元。
事實上，“中國高端酒店的盈利模式跟經(jīng)濟型酒店完全是不同的游戲邏輯。”鉑濤酒店聯(lián)席董事長鄭南雁在一次采訪中向記者表示，后者考慮的是如何盡快盈利，而前者考慮的則是怎樣不虧錢。
“國內(nèi)五星級、超五星級的酒店標準，除客房內(nèi)硬件、泳池、健身房等硬性規(guī)定外，還要求最少有2個餐廳和一家特色餐廳。”深業(yè)置地常務副總經(jīng)理郝繼霖透露，餐廳物件多、投資大，但要實現(xiàn)盈利相對困難。今年上半年，國內(nèi)五星級酒店餐飲收入再降11%。“相對于香港50%來自餐飲的收入來說，內(nèi)地高端酒店超過7成的收入依賴入住率。”郝繼霖表示，越是高端的酒店，其投入成本越高。一塊來自硬件投資；另一塊則是包括團隊、廣告等在內(nèi)的開業(yè)前營銷費用，攤銷下來高端酒店的利潤不高。
“地產(chǎn)商投資酒店的目的旨在抬升整個地產(chǎn)項目的價值。在土地招商階段，地方政府傾向于通過引入豪華酒店作為改變城市形象或提高區(qū)域品位的重要手段，并創(chuàng)造持續(xù)稅源和增加就業(yè)，為此很多政府對一些地塊的出讓條件就是建設高星級酒店。”知名酒店咨詢機構華美機構專家趙煥焱表示。因此，對地產(chǎn)商來說，酒店投資的邊際效益在酒店之外，藉此獲取土地價格、稅收上的優(yōu)惠政策，同時為后期的品牌招商、賣樓等做鋪墊。
然而，現(xiàn)在的地產(chǎn)商對于酒店定位不清。“他們既想實現(xiàn)盈利；又要為整個項目服務”，一位資深地產(chǎn)界人士表示，為此地產(chǎn)商在硬件投入上偷工減料從而降低成本，但此種做法卻影響了酒店的整體素質(zhì)，以致對后期運營產(chǎn)生負面影響，進而造成惡性循環(huán)。“地產(chǎn)商選擇酒店品牌與酒店品牌選擇地產(chǎn)商同等重要。相對于同行來說，文華東方雖然發(fā)展速度不快，但其標準高、投入大，定位與深業(yè)上城相當吻合。”
南都記者陳琳琳田愛麗
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