達(dá)芙妮千百度門店各減50余家 女鞋品牌商銷售普跌
日前，女鞋兩大品牌達(dá)芙妮 (00210，HK)以及千百度(01028，HK)均公布了一季度運(yùn)營情況。在去年行業(yè)銷售及利潤普降的情況下，今年一季度的情況依舊不容樂觀。上述兩家企業(yè)除了同店銷售均出現(xiàn)較大幅度下滑外，門店也在不斷收縮：達(dá)芙妮核心品牌凈減少53家，千百度凈減少54家。
結(jié)合此前已公布一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的百麗來看，女鞋品牌的銷售情況并無起色。分析人士指出，在市場(chǎng)飽和、電商持續(xù)性沖擊下，女鞋品牌單純走規(guī)模化、拼產(chǎn)能降成本的模式已難以為繼。而在消費(fèi)頻次并無增加的情況下，鞋類品牌要有大的發(fā)展已比較困難。
同店銷售下滑
根據(jù)達(dá)芙妮的公告，其2014財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)的營運(yùn)資料顯示，季內(nèi)，核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售同比出現(xiàn)了9.5%的跌幅。而作為首家在港上市的內(nèi)地鞋業(yè)零售商，千百度的同店銷售額則較2013年同期相比下降約8.6%。
對(duì)于門店并不景氣的銷售，千百度并未點(diǎn)明原因。達(dá)芙妮方面則表示，今年春節(jié)較早，以致春節(jié)前的銷售旺季相對(duì)去年縮短，是影響第一季度銷售表現(xiàn)的主要因素。此外，公司季內(nèi)積極清理過季存貨，以提升整體存貨組合，因此使毛利率受壓。同時(shí)，達(dá)芙妮指出，在三月下旬春季來臨以及天氣逐漸向好的情況下，其銷售已有好轉(zhuǎn)的跡象。
除了同店銷售的下滑，關(guān)店也是這兩大品牌的另一共同點(diǎn)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，一季度，達(dá)芙妮核心品牌的銷售點(diǎn)總數(shù)凈減少了53個(gè)，當(dāng)中包括凈關(guān)閉12家直營店及41家加盟店。截至2014年3月末，其共有6266家門店；千百度一季度則凈減少54家門店，其中自營零售店鋪較去年底凈減34間至1678間，第三方零售店鋪則凈關(guān)店20間至554間。
眼下，銷售的持續(xù)下滑以及關(guān)閉門店似乎已經(jīng)成為幾大鞋類品牌現(xiàn)階段的主要特點(diǎn)。根據(jù)此前公布的年度業(yè)績(jī)情況，去年，達(dá)芙妮同店銷售降了10.4%，減少了50個(gè)核心品牌銷售點(diǎn)；千百度同店銷售同比下降6.9%，削減了36間第三方零售店。
龍頭百麗的表現(xiàn)相對(duì)突出，去年的凈利潤微增3.2%。去年其鞋類業(yè)務(wù)內(nèi)地的自營零售網(wǎng)點(diǎn)約1.3萬個(gè)，凈增加1093個(gè)，同比增長9%。不過一季度(12月1日至2月28日)的數(shù)據(jù)顯示，百麗鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降2.7%。
除了銷售不振，利潤下滑也是女鞋品牌目前面臨的一大難題。本月公布的女鞋品牌星期六(002291，SZ)年報(bào)顯示，去年其凈利下滑了近四成。
品牌企業(yè)“自救”
在業(yè)界看來，鞋類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較為激烈，受電商沖擊尤其明顯。此外，由于行業(yè)經(jīng)過了很長一段時(shí)間的發(fā)展，基本每個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)都處于較為飽和的狀態(tài)，眼前消費(fèi)的頻次并沒有增加，品牌要有大的發(fā)展已比較困難。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，女鞋品牌一季度仍舊不景氣，行業(yè)內(nèi)集體傾向于深度打折促銷導(dǎo)致毛利率下滑，不少門店出現(xiàn)負(fù)增長。
值得注意的是，行業(yè)形勢(shì)低迷的情況下，品牌企業(yè)也在積極采取措施“自救”。
近期，達(dá)芙妮更換了品牌代言人，并借助明星來執(zhí)導(dǎo)廣告拍攝，可謂一項(xiàng)大手筆。瑞銀指出，達(dá)芙妮意識(shí)到去年在品牌建設(shè)上投資偏低，故將今年的營銷預(yù)算翻倍。瑞銀估計(jì)，其將花1.8億元在市場(chǎng)營銷及推廣上。此外，千百度更是在8日公告表示，以430萬美元認(rèn)購了UnitedNudeInternational25%的股本，以促進(jìn)雙方可能的長期戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作，UnitedNude主要致力于中高檔女士鞋履。
熊曉坤表示，女鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要突圍必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，只有與消費(fèi)者恰好“對(duì)味”，消費(fèi)者才會(huì)買賬。千百度致力中高檔女士鞋履，提高女鞋的舒適度；達(dá)芙妮邀請(qǐng)全智賢等代言是利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，無疑都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)。
一位行業(yè)人士告訴記者，鞋企要保證凈利潤增長，就要避免毛利率下滑，一味地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能不但無法運(yùn)用“饑渴營銷”，還降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦新品推出市場(chǎng)，在產(chǎn)能還未消化完的情況下，其他品牌也會(huì)推出類似款沖擊銷量。“所以，企業(yè)要嚴(yán)格控制好產(chǎn)量，并從消費(fèi)者需求出發(fā)，生產(chǎn)‘精’品，而不只是物品，才能獲得更高的收益。”
（記者 王敏杰）
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