[摘要] “只需一天，牙齒就真的白了”你挨過這個廣告的轟炸嗎
廣告上小S那口白牙原來是“P”出來的
佳潔士被重罰603萬
這是中國虛假廣告最大罰單新廣告法草案：明星代言廣告要擔責
“只需一天，牙齒就真的白了。”看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“Duang”一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。
無中生有、杜撰效果；明星代言、催化市場，日化洗滌領域“吹噓”風究竟何時休？
廣告畫面過度PS佳潔士領罰單
“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”看到臺灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎？
然而，根據上海市工商局的調查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，已被工商部門依法處以罰款603萬元。
據了解，這也是國內虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。
“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的。”一位業內人士表示，根據國家標準，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。
繆鈞介紹，廣告中使用PS技術可以理解，但如果將過度PS技術用于廣告標的，就違反規定，廣告標的必須維持真實性的原則。“例如在汽車廣告中，PS藍天白云好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出代價。”
其實日化洗滌用品因虛假廣告被罰并非新鮮事。2014年歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款產品廣告宣稱有纖體功效被處罰。在國內，這種虛假廣告也不少見，業內人士透露，其主要手法有三種：
一是技術手段、過度PS。早年曾有一位四環素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱能“快速美白”，其實廣告效果完全依賴PS。
二是無中生有、杜撰效果。例如曾有洗發水聲稱能緊急修復嚴重受損發質，14天見效，又提供不出檢驗報告，最終被監管部門因發布虛假廣告而處罰了200多萬元。
三是移花接木、偽造結果。例如有洗滌產品請來明星代言，先拍好臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應誤導消費者，實際上也屬于虛假廣告的范疇。
一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車廂內曾有兩位妙齡女子當眾半裸更衣，有人及時送來衣物，視頻瘋傳，這貌似是個人“任性”事件，而經上海市工商局調查，配合更衣遞送衣物出現“泰笛洗滌”服務名稱，實際上是公司的商業廣告。這一行為違反廣告法，妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚，最終“泰笛洗滌”被工商部門依法處以罰款47.5萬元。
日化洗滌“吹噓”風：“PS、忽悠、偽造”
明星代言不能太任性
“不少明星在代言時，對于廣告的虛假效果實際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負責任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對代言的產品造假明知故犯，也需要負相應的行政責任。
從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責任。草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大對虛假廣告相關人員的懲處力度，例如規定，“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”
“不得不說，過去我國對廣告代言人的追責比較輕。”上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海說，明星即使明知廣告造假或產品有質量問題，也不需要承擔任何責任。
專家認為，想要明星在代言時不要過于任性，就需要為其戴上法律的“金箍”，在審慎判定的同時提高虛假代言的成本，戳到明星的痛處。
金定海說，法律修訂后，還需要形成具體可操作的方案和細則。打個比方說，明星的確試用過產品，感覺效果“DuangDuang”的，但一些技術性指標明星難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責任，確認其明知后予以重罰。