回力搖身一變成潮品牌
那些成為記憶的老品牌
“英雄”倒下，讓人唏噓。其實，回想起兒時陪伴我們長大的品牌，更讓人惆悵。
河南省民營企業家研究會常務副會長張立功介紹，自行車是曾經的“結婚三大件”之一，能擁有一輛鳳凰或是永久牌自行車在當時是極為光鮮的事兒。“20多年前，我結婚時，費了好大的勁才托人找到了一張自行車車票，買了一輛永久自行車，擦得锃亮，放在家里用布蓋著，舍不得騎。”他感慨，但現在，除了剛上班的青年，騎自行車的人很少了，即使騎的人，也多是騎一些運動型的高檔自行車。
“1978年左右，在外地工作的父親買回了一臺紅燈牌收音機，成了我們村第一臺收音機，也是我們小伙伴的寶貝。”在一家丹尼斯店工作的王曉介紹，“當時正是小學生的我們迷上了劉蘭芳的評書，中午12點半和晚上6點半，10幾個同伴端著飯碗集中在我們家，聽劉蘭芳講《岳飛傳》，沒有趕上聽的同伴纏著大家給他講情節。”
“上小學的時間，剛剛高中畢業的叔叔到煤礦當上了采掘工，工作半年時間，花了100多元買了一臺海鷗黑白照相機，村里人都沒見過，擁擠著來瞧稀奇，算是一個當時的奢侈品。”在國美上班的張麗說。
“上世紀80年代，我上中學，那時考試成績好了，家長給的獎勵是大白兔奶糖和大大泡泡糖，這兩個老品牌，當時甚至成了同學們努力學習的最基本動力之一。”中國城市經營專家團秘書長郭力回憶，家庭用“蝴蝶牌”縫紉機曾經一票難求。當時的人均月工資不過三四十元，而一臺蝴蝶牌縫紉機的價格卻高達150元，其價格相當于現在高級商場的Prada。一塊上海牌手表也是五六十元，一臺收錄機200多元，都是奢侈品。“但隨著成衣的出現，家庭用的縫紉機退出了歷史舞臺，收錄機也被音響所代替。”
涅槃重生
“在市場中也存在新陳代謝現象，任何品牌都要經受適者生存的考驗。”郭力介紹，對于那些緊盯市場的，能做到生產的產品以市場為導向的，同時在產品品質、管理方式、營銷方式、現代企業制度等各個方面不斷創新的，就可以很好地存活下去。比如全聚德烤鴨、王老吉涼茶，都發展得很好。洛陽中國一拖生產的“東方紅”牌拖拉機，現在已走出國門，風靡亞非拉地區，甚至把旗幟插到了歐洲的市場中心。這些老品牌之所以發展得很好，就在于它們抓住了民族的情感，抓住了消費者的情感，形成了品牌的獨特性。在此基礎上實現了不斷創新，實現品牌價值的放大。反之，不及時創新就跟不上時代前進的步伐，最終被殘酷的市場拋棄。
永久自行車在為產品注入現代元素的同時，倡導了一種“永久”的生活方式，即單車、低碳、騎行的理念，使再戰江湖的永久自行車在市場上一炮打響。
上海牌手表曾是最緊俏的結婚必備單品，一共生產了1.2億塊手表，上繳國家52億利稅。在2000年宣告破產改制。7年前，自上海手表廠自主研發成功了“手表制造技術皇冠上的明珠”——裸露在表面上的陀飛輪機芯，10萬元一只的上海牌手表限量發行50只，全部預售一空，從此上海牌手表開始逐漸恢復元氣。
老品牌的DNA
郭力說，對今天的新生代來說，擁有一臺新款蘋果手機、轎車的歡欣，遠遠比不上父母當年擁有一臺海鷗照相機、鳳凰牌自行車的喜悅。老品牌早已深深扎根在消費者心中，有天然的傳播優勢，所有這些消費群體與品牌自身的影響力，為老品牌的復興積累了市場基礎。
他說，在品牌建設過程中，品牌戰略的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值。“當老品牌口碑相傳的優勢消失后就一定要用新創意、新產品喚起這種記憶，讓這種美好的品牌記憶成為產品的附加值，創新才是品牌常青的DNA。”
他舉例說，回力鞋在當年鼎盛時期，年銷售額突破8億元，其經典單款鞋一年就能銷售幾千萬雙。如今，經過重新包裝的回力，搖身一變成了潮品牌。在歐洲從20元的地攤貨變戲法般地賣到120歐元，身價在海外陡增，堪比一線運動品牌。在長時間沉寂后，用新創意、新產品重新喚起人們美好記憶的，還有化妝品“佰草集”和“雙妹”。2008年，第一個主打中醫藥概念的高端護膚品“佰草集”入駐法國巴黎香榭麗舍大街。“雙妹”本著“中國的就是世界的”之原理，將一個記憶中的品牌拉出來做成了奢侈品牌，2011年，其首家旗艦店也落戶上海外灘和平飯店；同時在品類上也突破了化妝品的局限，變身為涵蓋化妝品、絲巾、配飾、鞋包等多品類的“跨界”奢侈品牌。
郭力表示，當我們回望成功殺個“回馬槍”的老品牌時，卻發現他們的成功都毫無意外地存在著一個共同的DNA——創新。他們在順應市場、積極改變，不只是復古，不只打感情營銷牌，他們已經意識到打造持久的品牌影響力更重要的是時尚與創新，所以才有今天眾多的老品牌變成潮品牌。
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