2013-01-14 08:41:00 來源:每日經濟新聞
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2013年的“白酒銷售旺季”和往年不同，因為隨之而來的是一份和旺季不相稱的終端銷售下滑數據。
昨日 (1月13日)，《每日經濟新聞》記者從西南地區最大的酒水銷售商1919酒類連鎖超市(以下簡稱1919超市)方面得到的數據顯示，據不完全統計，2012年12月，成都市區各大商場超市賣場內，茅臺銷售量同比下滑了40%，五糧液下滑60%，瀘州老窖1573則下滑了近90%。
與此同時，此前讓白酒企業津津樂道的團購渠道，則成為繼不景氣的經濟形勢和 “限制三公消費”、“塑化劑”事件之后，另一個不愿被白酒行業提及的關鍵詞。
渠道混亂 源自團購？
對于三大白酒品牌去年12月銷量的驚人下滑，四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司董事長兼總經理楊陵江透露，數據主要是來自多家同時供應1919超市和各大賣場的經銷商和所屬公司的市場調研數據綜合而來。
上述數據雖然未得到酒企方面的證實，但卻一定程度上反映出白酒企業在終端銷售上面臨的窘境。事實上，五糧液、瀘州老窖給2013年設定的銷量目標分別為增長30%和20%，均低于業績預報中對去年業績的預期。
“這3年來賣場的銷量逐漸萎縮是趨勢。”楊陵江指出，造成上述銷售情況下滑的原因，除了上述酒品零售價格上漲過快，經濟形勢的不景氣和“限制三公消費”等，同時不能忽略的是近些年間出現的一種銷售模式——團購。
1月12日，楊陵江發布了一條微博，將目前白酒企業混亂的銷售渠道公之于眾，矛頭直指團購渠道。
楊凌江在微博中指出：“市場熱衷的‘團購’，其實大多數是打著所謂灰色人脈幌子拿廠價貨源把賣場當價格靶子，私下低價搶客或串貨，1919名酒貨源超過一半來自團購虧本串貨，正因為這些團購低價搶客和串貨，導致傳統供應鏈和價格崩潰，賣場賣不動，供應賣場的經銷商出不了貨，大家都殺價做所謂‘團購’，這市場能不亂嗎？”
據了解，茅臺是團購模式的先行者。2009年開始，茅臺試著砍掉一些一級經銷商，并將這些配額分配給一些經銷商或是大客戶，發展成“團購渠道”；再由這些新發展的渠道直接面向終端，渠道的變革給茅臺帶來的是銷售數據的上升；隨后茅臺也借助團購渠道不斷做大市場。
2010年，看到茅臺的成功案例，業內一些有高端白酒的企業也開始發展自己的團購渠道。到2011年至2012年上半年，發展團購渠道似乎成為了白酒企業的銷售渠道標配。
2012年伊始，“限制三公消費”措施開始限制高端白酒的零售渠道，而團購則成為這些白酒企業拓展銷售渠道的主要選擇。
五糧液方面的一位高管曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，“限制三公消費”確實對公司產品的銷售有一定影響，不過公司將加大在團購渠道上的力度。
記者通過調查了解到，不僅是茅臺，五糧液等名酒企業每年均耗費大量的人力物力于團購渠道。“可以毫不夸張地說，名酒企業平均高于50%的銷售，都是通過所謂團購渠道完成的。”白酒行業專家鐵犁向記者表示。
“價格之亂，外因是市場萎縮，內部則禍起團購。”楊陵江說道。
酒企保價 商家自救
雖然團購渠道在短時間之內產生了不錯的效益，但如此一來，傳統的通過一級、二級渠道經銷商再到零售終端的體系利益被不斷蠶食，隨后演變成一些一級的經銷商也開始轉為走團購渠道，而二級經銷商則選擇直接從團購渠道拿貨，渠道不斷交錯并變得混亂。
據楊陵江公布的一份電子版《營銷督察處理通報(督字001號)》顯示：“五糧液在‘12?18’(注：2012年)期間對全國市場進行了例行抽查，于12月12日~14日，發現成都市場出現低價和跨區域銷售五糧液的行為，嚴重影響五糧液品牌市場秩序，根據相關合同規定，對違規商家進行了處理。”
受到處罰的15家商家中，11家被指和成都酒類某直供連鎖超市有業務往來，其實這些都直指1919超市，而上述這些經銷商在楊陵江看來都是被團購攪亂的銷售體系中的受害者。
當茅臺、五糧液等巨頭嚴厲防范低價、跨區域銷售，并且接連開出罰單的同時，經銷商也在采取變通的方式自救。
《每日經濟新聞》記者在一家酒類連鎖商店發現，各種白酒都在不同程度地做著年底促銷，欲趁春節檔期對2012年的庫存進行消化。
同時，五糧液此前宣布要提價的旗下中高端產品也采用降價外的變相優惠對外銷售。其中52度普通水晶瓶仍然保持著1109元/瓶的銷售價格，不過隨酒贈送一瓶價值458元的52度華表宴賓酒。52度五糧液1618也采取了類似的買一送一模式，在零售價1378元/瓶不變的情況下，購買一瓶52度五糧液1618將贈送一瓶價值558元的52度五糧國賓酒品鑒珍品紅酒一瓶。
不過近日，茅臺、五糧液接連處罰經銷商對于終端價格或將起到一定的效果，楊陵江坦言自己的1919超市將受到處罰經銷商事件的影響，一些經銷商也可能停止供貨。“如果這樣，我們將不得不再花更高的價格從別的渠道進貨。”
(本報實習生周以軒對本文亦有貢獻)
（曹晟源 徐雅玲）
