2013-08-19 15:39:00 來源:中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊
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巨額罰款能否終結(jié)合生元暴漲“神話”
1.63億元人民幣的罰款,把一個(gè)名不見經(jīng)傳的廣東民營(yíng)乳企推向了風(fēng)口浪尖。
2013年8月7日,國(guó)家發(fā)改委對(duì)合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭(美素佳兒)、恒天然6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為開出罰單,共處罰款6.6873億元。
這是迄今為止我國(guó)反壟斷史上開出的最大罰單。
其中,乳企廣州市合生元生物制品有限公司(下稱“合生元”)因“違法行為嚴(yán)重、不能積極主動(dòng)整改”被處上一年度銷售額6%的罰款,被罰1.63億元人民幣,數(shù)額僅次于著名的外資奶粉品牌美贊臣和多美滋。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的乳企
“關(guān)于處罰,我們決定放棄申請(qǐng)行政復(fù)議和提出行政訴訟,并表示將及時(shí)通過支付上述罰款以履行行政處罰決定書的處罰決定。”合生元公關(guān)負(fù)責(zé)人朱輝告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
同時(shí),合生元在其公告中稱,由于廣州合生元在與其經(jīng)銷商的經(jīng)銷協(xié)議中約定固定產(chǎn)品價(jià)格,違反了《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第14條的規(guī)定。
根據(jù)我國(guó)《反壟斷法》第14條規(guī)定,禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議:固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格;限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格;國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。今年年初,發(fā)改委針對(duì)茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格壟斷行為給出了總計(jì)4.49億元的巨額罰款,處罰依據(jù)也是《反壟斷法》第14條。
那么,為什么合生元會(huì)中槍呢?
與伊利、圣元等國(guó)內(nèi)奶粉大牌相比,2008年才開始正式介入配方奶粉市場(chǎng)的合生元只是個(gè)新兵。這家總部位于廣州,以研制益生菌起家的企業(yè),2006年才開始研發(fā)奶粉配方,2008年開始推出奶粉產(chǎn)品。但是,根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,5年時(shí)間讓合生元成為整個(gè)奶粉行業(yè)內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的本土民營(yíng)企業(yè),且沒有之一。
合生元的財(cái)報(bào)披露,其2008年的銷售額是3.26億元人民幣,到2012年達(dá)到33.82億元人民幣,5年暴漲940%。凈利潤(rùn)則從2008年的0.35億,攀升至2012年的7.43億,暴漲2022%。與此同時(shí),其奶粉收入增長(zhǎng)也超過了50%,而且80%的業(yè)務(wù)都是嬰幼兒配方奶粉,2012年奶粉銷售增長(zhǎng)高達(dá)61.2%。
“如果單純從數(shù)字上看,我們的確是增長(zhǎng)很快,但是與整個(gè)行業(yè)相比,大家水平都差不多,尤其奶粉行業(yè)要看毛利率。去年合生元毛利率為65.9%(包括益生菌等所有品項(xiàng)),貝因美去年整體毛利率為64.65%。”合生元首席財(cái)務(wù)官曹文輝告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
東方艾格奶業(yè)分析師陳連芳告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》,目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上洋奶粉的毛利率一般在60%~85%之間,而國(guó)產(chǎn)奶粉的毛利率多在30%~40%之間。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),本質(zhì)上是屬于“國(guó)產(chǎn)奶”的合生元高達(dá)66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊,而將徘徊在中低端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶“同胞”們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
穿洋裝的營(yíng)銷模式
“合生元是一家很精明的企業(yè),仔細(xì)研究其發(fā)家史就會(huì)發(fā)現(xiàn),它崛起在三聚氰胺事件之后,打著來自法國(guó)的旗號(hào),走高端路線,一下子抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心理。”北京普天盛道品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。2008年,當(dāng)合生元高調(diào)推出奶粉業(yè)務(wù)時(shí),可以說是最差的時(shí)代,但或許也是最好的時(shí)代。
2008年發(fā)生的三聚氰胺事件,讓國(guó)產(chǎn)奶粉的信任降到了歷史最低點(diǎn)。但也就是從2008年開始,中國(guó)順利取代日本,成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。
“我們生產(chǎn)研制益生菌時(shí)與歐洲尤其是法國(guó)供應(yīng)商已經(jīng)有了良好的合作基礎(chǔ),2008年合生元決定轉(zhuǎn)向高端嬰幼兒配方奶粉,所以當(dāng)時(shí)公司對(duì)外宣傳以‘法國(guó)合生元’為旗號(hào)。”合生元國(guó)際合作總監(jiān)安玉婷(LaetitiaGarnier)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說。
對(duì)此,乳業(yè)專家、北京普天盛道品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍表示,當(dāng)合生元穿著洋裝,用“法國(guó)合生元”的名頭亮相時(shí),開創(chuàng)了一條新路。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)固有的品牌形象已經(jīng)不被消費(fèi)者認(rèn)可,合生元沒有這個(gè)歷史負(fù)擔(dān)。
“作為不被大眾熟知的新品牌,以‘洋奶粉’的面目半路殺出,契合國(guó)人崇洋的心理,再加上價(jià)位也高,更容易讓大眾接受。”雷永軍說。
之后的幾年內(nèi),“法國(guó)合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價(jià)位,開始了一日千里的增長(zhǎng)。用陳連芳的話說,“幾乎是一個(gè)火箭式的、不可思議的速度。”
“另類”營(yíng)銷招致巨額罰單
不過,滾滾財(cái)源同時(shí)也帶來了質(zhì)疑。
合生元公司在宣傳中使用“法國(guó)合生元”的稱號(hào),一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)采用歐洲奶源原罐進(jìn)口,并率先在市場(chǎng)推出超過300元/罐的高價(jià)奶粉,這樣的標(biāo)榜甚至讓消費(fèi)者一度以為合生元奶粉就是一個(gè)來自法國(guó)的品牌。
2010年12月,合生元控股的合生元國(guó)際控股有限公司(1112.HK)擬在香港上市,其招股書披露了合生元的真實(shí)身份++:廣州合生元1999年8月成立,并于2000年注冊(cè)合生元商標(biāo)。而法國(guó)的合生元公司,注冊(cè)于2008年7月,注冊(cè)資金僅為1萬歐元,業(yè)務(wù)為從事兒童營(yíng)養(yǎng)品貿(mào)易。這讓不少人指責(zé)合生元為“假洋鬼子”。
“事實(shí)上,這是誤解。我們只是整合了業(yè)界認(rèn)為比較好的資源。至于高定價(jià),是因?yàn)楹仙€注意到隨著越來越多80后加入媽媽的行列,為子女提供更好產(chǎn)品的需求在增大,而當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格普遍都停留在200元/罐的水平。因此,我們決定做高端甚至是超高端的奶粉產(chǎn)品,因?yàn)檫@是一個(gè)有需求和潛力的市場(chǎng)。”安玉婷對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》解釋說。
同時(shí),合生元在營(yíng)銷手法上也讓業(yè)界有些羨慕嫉妒恨。
一方面,合生元采取“會(huì)員制”的方法,利用不斷升級(jí)返還積分牢牢鎖定消費(fèi)者。早在2006年,合生元還只能銷售益生菌產(chǎn)品時(shí),為了更好地服務(wù)自己的顧客群,就開始構(gòu)建自己的會(huì)員體系“媽媽100”,通過會(huì)員在終端消費(fèi)積分為顧客提供更多的增值服務(wù)。
同時(shí)合生元還建立了自己的網(wǎng)站和呼叫中心服務(wù),后來這個(gè)體系成為合生元奶粉數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的重要平臺(tái)。
另一方面,合生元在渠道上拓寬,率先進(jìn)入藥店,這在當(dāng)時(shí)有異于國(guó)內(nèi)許多奶粉的超市渠道模式,同時(shí)合生元在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商多達(dá)5到7層環(huán)節(jié),每層通過返點(diǎn),利潤(rùn)維持在10%~15%。
“例如合生元奶粉出廠價(jià)定在188元,到了一級(jí)經(jīng)銷商手里為278元,僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過三四層網(wǎng)絡(luò)向下銷售,超市賣場(chǎng)的零售價(jià)升至三四百元就很正常了。但是從合生元在渠道的選擇和創(chuàng)新方面看,無疑比國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)前瞻了很多。”陳連芳分析道。
但是,這種銷售手法顯然和目前的國(guó)家政策相違背。
“嬰幼兒奶粉合理的價(jià)格區(qū)間應(yīng)該控制在200元以內(nèi),合生元的返點(diǎn)模式顯然已是價(jià)格壟斷。對(duì)合生元來說,發(fā)改委的此番整頓,短期影響就是遭巨額罰款。長(zhǎng)期來看,在其他外資品牌都減價(jià)的情況下,堅(jiān)持終端高價(jià)的合生元,銷售增長(zhǎng)將有可能放慢,最終會(huì)對(duì)其盈利率造成深遠(yuǎn)的影響。”雷永軍預(yù)測(cè)道。
(記者 侯雋)
