——訪重慶大學(xué)新聞學(xué)院院長董天策教授
記者：“報紙消亡論”其實已經(jīng)出現(xiàn)很多年了，紙媒面臨嚴(yán)峻的生存危機。這次《意見》的出臺，是否是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的一次重大機遇？
董天策：互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起以來，傳統(tǒng)媒體尤其傳統(tǒng)報紙最先而且強烈地感受到新媒體的沖擊。如何看待這種沖擊？有一種聲音很響亮，這就是報紙將要消亡，美國學(xué)者菲利普·邁耶甚至在《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業(yè)》一書中預(yù)測，到2043年第一季度末，日報的讀者將歸于零。當(dāng)然，也有不同的聲音。傳媒大亨魯伯特·默多克就多次公開表示，在相當(dāng)長的時間內(nèi)報紙仍然擁有自己的位置和發(fā)展空間。我一向認(rèn)為，“報紙消亡論”未免危言聳聽，但無視新媒體沖擊，報紙必然遭遇更大危機。
業(yè)界的做法相當(dāng)務(wù)實。近些年來，傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)紙媒，一直在積極擁抱新媒體，力圖搭上信息技術(shù)的快車，與新媒體相互融合、共同發(fā)展。特別是在2008年西方爆發(fā)金融危機之后，媒體的并購與重組，傳統(tǒng)紙媒與新媒體相融合，已成為歐美各國的媒體景觀。國內(nèi)報紙也加快了擁抱網(wǎng)媒的步伐，努力經(jīng)營實體性的網(wǎng)站。不用說，媒體融合已經(jīng)成為媒體發(fā)展的歷史性潮流。中央出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，可謂正當(dāng)其時，必將加快我國傳統(tǒng)紙媒的歷史性轉(zhuǎn)型。
記者：為什么說媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)紙媒適應(yīng)媒體格局深刻變化，提升傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的必由之路？
董天策：從傳播技術(shù)角度看，媒體的發(fā)展總是與技術(shù)的創(chuàng)新緊密聯(lián)系在一起。譬如報紙與機械印刷技術(shù)，廣播電視與無線電通訊技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)、光纖通訊技術(shù)、計算機技術(shù)。新技術(shù)總是超越舊技術(shù)的局限才會贏得更廣闊的發(fā)展空間，而與不同傳播技術(shù)相聯(lián)系的媒體，自然也就具有不同的傳播能力與傳播效果。因此，就整個傳媒生態(tài)系統(tǒng)而言，新媒體的誕生總是極大地改變著人類傳播的基本格局。
網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生與發(fā)展，憑借其數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、快捷及時、多元交互、信息開放等優(yōu)勢，極其深刻地改變了人類傳播格局，迅速成長為極具新聞傳播力、輿論引導(dǎo)力和社會影響力的媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，傳統(tǒng)紙媒要生存發(fā)展，就必須迎接新媒體、新技術(shù)的浪潮，與新媒體相互融合，把長期積累起來的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、傳播公信力優(yōu)勢與新媒體的數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、多元交互等技術(shù)優(yōu)勢充分結(jié)合起來，才能贏得用戶、贏得市場，才能提升傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。
記者：報紙上網(wǎng)、開通微博微信、客戶端上線……傳統(tǒng)紙媒近年來一直在積極探索發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，但實際仍然停留在媒介內(nèi)容的“平臺轉(zhuǎn)移”上。您認(rèn)為目前我國傳統(tǒng)紙媒的媒體融合發(fā)展存在哪些誤區(qū)和難題？
董天策：應(yīng)當(dāng)說，報紙等傳統(tǒng)媒體運用新媒體來發(fā)展自己的努力，已經(jīng)歷了好幾波浪潮。從最初的報紙網(wǎng)絡(luò)版，到其后的報網(wǎng)互動，再到后來的全媒體發(fā)展，再到近年來的微博微信、新聞客戶端，一直在追趕。老實說，大多數(shù)報紙的這種努力都沒有取得十分理想的效果。之所以如此，是因為從理念到實踐都存在一些問題。早期是試圖把報紙內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，后來是試圖用辦報方式來開辦網(wǎng)站，近年來是想利用社交媒體來發(fā)出報紙的聲音、推送報紙的產(chǎn)品。
概括起來，其中存在的突出問題，一是停留在媒介內(nèi)容的“平臺轉(zhuǎn)移”上，并沒有真正開發(fā)出適合新媒體技術(shù)與傳播形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品；二是開辦媒體網(wǎng)站時“單打獨斗”，每一張報紙都想創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，既缺乏內(nèi)容資源的有效整合，也缺乏信息渠道的有效整合；三是在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的過程中，未能創(chuàng)新經(jīng)營管理方式，基本上是按傳統(tǒng)紙媒的老辦法來經(jīng)營管理各種新媒體業(yè)務(wù)，自然難拓展出能夠滿足受眾日益高漲的信息需求與表達需求的信息內(nèi)容與傳播方式。
記者：傳統(tǒng)紙媒怎樣才能抓住這次轉(zhuǎn)型機遇？目前國際國內(nèi)有哪些比較成熟有效的方案可供借鑒和推廣？
董天策：《意見》的出臺，對于我國傳統(tǒng)紙媒來說，的確是一次媒體融合發(fā)展的新機遇。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)當(dāng)如何抓住這次機遇？變革觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，是首先要解決的問題。傳統(tǒng)紙媒要與新媒體融合發(fā)展，就要充分運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，就要運用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，就要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。
其次，必須綜合改革，協(xié)同創(chuàng)新。必須認(rèn)識到，傳統(tǒng)紙媒要與新媒體融合發(fā)展，不僅需要進行技術(shù)升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，而且需要對組織架構(gòu)、管理體制、經(jīng)營機制進行改革，推動傳統(tǒng)紙媒和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)媒體，無論是門戶網(wǎng)站、搜索引擎，還是自媒體、社交媒體，不僅是一種嶄新的信息技術(shù)，一種嶄新的傳播形態(tài)，而且還是一種嶄新的經(jīng)營管理方式。
媒體融合的內(nèi)涵十分豐富。今天，媒體融合首先應(yīng)當(dāng)是一種媒體產(chǎn)業(yè)融合，在此基礎(chǔ)上，媒體組織融合、媒介內(nèi)容融合、傳播渠道融合、媒介終端融合等各種融合才能落到實處。（柴如瑾）
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