漫畫(huà)
“一半是海水，一半是火焰。”中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)交易規(guī)模自2012年首次跨過(guò)一萬(wàn)億元大關(guān)后，預(yù)計(jì)將在今年順利超過(guò)美國(guó)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。
然而與此同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)卻普遍深陷“十電九虧”的窘境，其中一些中小型電商網(wǎng)站在成本高企、盈利無(wú)望的尷尬情形下，只好無(wú)奈地實(shí)施裁員瘦身或關(guān)停并轉(zhuǎn)。
中小電商頻現(xiàn)裁員風(fēng)波
最近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)“井噴”，而一些中小電商網(wǎng)站卻“錢(qián)途坎坷”，近來(lái)相繼傳出裁員、倒閉的消息。
今年1月底，有微博賬號(hào)“反千品網(wǎng)同盟”爆料稱(chēng)，國(guó)內(nèi)一家專(zhuān)注于本地服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)千品網(wǎng)于2012年年底開(kāi)始大幅裁員。該微博以千品網(wǎng)上海分站為例，稱(chēng)千品網(wǎng)要求留任員工簽署“經(jīng)營(yíng)責(zé)任書(shū)”，半個(gè)月內(nèi)完不成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的員工自動(dòng)離職并不給予補(bǔ)償。
千品網(wǎng)官方隨后對(duì)裁員一事予以證實(shí)。千品網(wǎng)方面表示，公司確實(shí)從2012年年底在全國(guó)裁員200多人，裁員比例達(dá)40%。裁員決定系公司向綜合類(lèi)電商商城轉(zhuǎn)型所需。
千品網(wǎng)的裁員并非孤例。不久前，女性類(lèi)化妝品電商網(wǎng)站今日美麗網(wǎng)悄然關(guān)站。其員工爆料，今日美麗早在2012年11月中旬便開(kāi)始大規(guī)模裁員，并以資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)為由辭掉了自有品牌以及設(shè)計(jì)部員工。國(guó)內(nèi)知名家電零售企業(yè)國(guó)美電器近期也宣布對(duì)旗下國(guó)美在線(xiàn)商城進(jìn)行大規(guī)模裁員。有消息稱(chēng)，此次波及職員近400余人，90%以上為原庫(kù)巴員工。
和上述企業(yè)紛紛裁員不同，還有一些垂直類(lèi)電商網(wǎng)站迫于經(jīng)營(yíng)壓力，最終選擇了被收購(gòu)命運(yùn)。2012年9月25日，蘇寧電器宣布以6600萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)母嬰用品電子商務(wù)網(wǎng)站紅孩子。今年3月4日，凡客誠(chéng)品全資收購(gòu)垂直電商品牌初刻，初刻的估值為人民幣千萬(wàn)元級(jí)別。
更多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則選擇了關(guān)停退出。據(jù)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，與2011年8月超過(guò)5000家的高峰期相比，目前全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站僅剩2000多家。大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因?yàn)楸舜说母?jìng)爭(zhēng)，壓制著對(duì)方的毛利空間，這讓許多中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更失去了與商家談判的籌碼，從而被清出主賽場(chǎng)。
另?yè)?jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)測(cè)，2013年國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局將迎來(lái)新一輪的行業(yè)大洗牌，電商“三國(guó)演義”市場(chǎng)格局隱現(xiàn)，二三線(xiàn)中小電商“生死關(guān)”臨近。
守著“金礦”緣何度日艱難
麥肯錫全球研究所近日發(fā)布報(bào)告《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售超過(guò)1.2萬(wàn)億元人民幣，僅次于美國(guó)，是目前世界第二大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。但其增長(zhǎng)速度已大大超越其他國(guó)家，自2003年以來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到120%。
面對(duì)電商所蘊(yùn)含的誘人商機(jī)，最近一年來(lái)，各大電商網(wǎng)站紛紛使出渾身解數(shù)，希望能夠從中“分一杯羹”：2012年，京東、蘇寧、國(guó)美等上演了“史上最為激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)”；淘寶、天貓“雙十一”網(wǎng)促當(dāng)天銷(xiāo)售總額191億元，交易超過(guò)一億筆，成為當(dāng)年度國(guó)內(nèi)電商行業(yè)最為吸引眼球的兩個(gè)熱點(diǎn)事件。
易觀(guān)國(guó)際認(rèn)為，天貓、京東調(diào)配各種資源，進(jìn)一步拉大了與中小電商差距。在平臺(tái)型電商日益強(qiáng)大的同時(shí)，垂直電商生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。
研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)B2C網(wǎng)站大概有接近1000家，但收入能夠達(dá)到上千萬(wàn)元的僅有數(shù)百家而已，而這些網(wǎng)站中60%到70%流量都在下滑，真正流量有上漲的只有20%到30%。
電商導(dǎo)購(gòu)、購(gòu)物搜索網(wǎng)站“幫5買(mǎi)”CEO尹汝杰告訴記者，目前國(guó)內(nèi)中小電商正面臨著眾多難題：
其一，產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化造成惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。由于國(guó)內(nèi)電商發(fā)展處于初級(jí)階段，同質(zhì)化嚴(yán)重，面對(duì)類(lèi)似的商品、相同的受眾，中小電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大家較多用短期的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引用戶(hù)、爭(zhēng)取流量，卻往往陷入燒錢(qián)、虧損、死亡的惡性循環(huán)。
其二，資金鏈緊張。為了大規(guī)模鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道、爭(zhēng)取流量，中小電商不斷燒錢(qián)，但是越營(yíng)銷(xiāo)越虧本的惡性循環(huán)只會(huì)帶來(lái)資金鏈的持續(xù)緊張。
其三，不重視用戶(hù)體驗(yàn)。從2012年的“雙十一”，到剛剛結(jié)束的3月樂(lè)蜂聚美價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)一例外存在“促銷(xiāo)水分”、“先升后降”等戰(zhàn)后“詬病”，以及“商品夸大功能”、“退貨難”、“物流慢”等投訴。
其四，忽視技術(shù)創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)中小電商由于缺乏品牌意識(shí)，忽視技術(shù)創(chuàng)新和品牌打造，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)制既不能吸引用戶(hù)，也進(jìn)一步加劇了行業(yè)的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“國(guó)內(nèi)電商激戰(zhàn)正酣，短期內(nèi)難分伯仲，對(duì)中小電商而言，不是‘漁翁得利’，反而是‘雪上加霜’。”電商網(wǎng)站西游列國(guó)創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官楊義華在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，電商巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，對(duì)中小電商發(fā)展的阻力越大。巨頭們一打價(jià)格戰(zhàn)，死掉的不是巨頭，往往是那些中小電商。
在專(zhuān)家看來(lái)，自去年開(kāi)始，電商的融資成功案例急劇下降，對(duì)資本市場(chǎng)而言，一些投資機(jī)構(gòu)對(duì)于電商項(xiàng)目往往都是“談商色變”。而對(duì)于那些鐘情于電商項(xiàng)目的投資方而言，他們卻愈發(fā)占據(jù)談判主動(dòng)權(quán)，勢(shì)必讓中小電商創(chuàng)業(yè)者們愈發(fā)被動(dòng)，從而加大了融資難度。
除此之外，楊義華認(rèn)為，電商行業(yè)發(fā)展欠規(guī)范，加上受前段時(shí)間聚美和樂(lè)蜂的網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)影響，以至于在無(wú)形中顧客往往就給目前發(fā)展起來(lái)的中小電商貼上“不誠(chéng)信”、“假貨”、“尾貨”等有損中小電商發(fā)展的標(biāo)簽。
轉(zhuǎn)型將成垂直B2C網(wǎng)站關(guān)鍵
一片寒意中，眾多中小電商網(wǎng)站該何去何從？“對(duì)于B2C行業(yè)電商，因該類(lèi)網(wǎng)站長(zhǎng)期市場(chǎng)容量有限，通過(guò)流量購(gòu)買(mǎi)來(lái)擴(kuò)張，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和物流沒(méi)有深耕，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在未來(lái)市場(chǎng)中將面臨生死抉擇，轉(zhuǎn)型將會(huì)成為其關(guān)鍵詞。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師張周平向記者強(qiáng)調(diào)。
在他看來(lái)，巨頭擠壓之下，中小電商網(wǎng)站接下來(lái)的“生存之道”首先是要整合資源，做好產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)。“垂直電子商務(wù)企業(yè)一定要在自己的垂直領(lǐng)域更加專(zhuān)注、更加垂直化地去做細(xì)、做好，唯有如此，方能保留立足之地。”
“中小電商的出路在于差異化用戶(hù)體驗(yàn)。”尹汝杰認(rèn)為，對(duì)于中小電商來(lái)說(shuō)，苦修內(nèi)功，從技術(shù)創(chuàng)新到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)，挖掘細(xì)分用戶(hù)的針對(duì)性需求，做自主品牌，做“小而美”企業(yè)，才是唯一出路。而以往那種單純依靠營(yíng)銷(xiāo)和廣告砸錢(qián)的做法只能換來(lái)短暫的流量，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的持續(xù)增長(zhǎng)。
借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)注不單單體現(xiàn)在“用戶(hù)至上”的口號(hào)中，而是通過(guò)長(zhǎng)期的研發(fā)投入而產(chǎn)生的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)、以及不斷創(chuàng)新的科技手段去實(shí)現(xiàn)，比如它的“推薦功能”，能夠真正挖掘消費(fèi)者的需求，從而不斷引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)。而國(guó)內(nèi)電商由于對(duì)消費(fèi)者需求挖掘能力不足，才只能停留在價(jià)格比拼層面。
“技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須不斷提升技術(shù)創(chuàng)新。”尹汝杰指出，對(duì)中小電商來(lái)說(shuō)，通過(guò)技術(shù)提升用戶(hù)體驗(yàn)，不但能加強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能從增長(zhǎng)的用戶(hù)中分化出不單純受價(jià)格因素影響、消費(fèi)力更高、對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度更高，也就是更值得電商長(zhǎng)期培養(yǎng)的細(xì)分用戶(hù)群體。
“縱觀(guān)如今國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)，其產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)理念均停留在電子商務(wù)早期階段。”楊義華表示，隨著用戶(hù)需求越來(lái)越細(xì)化和多樣化，“以產(chǎn)品來(lái)定位用戶(hù)”的時(shí)代將一去不復(fù)返。未來(lái)的電子商務(wù)，將是以用戶(hù)為核心的電子商務(wù)，其業(yè)態(tài)將是圍繞不同用戶(hù)群體提供不同服務(wù)，這個(gè)服務(wù)將涵蓋電子商務(wù)的諸多方面。（記者 高少華）
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