[這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后，其實藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開發(fā)商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”]
今年以來，或主動或被動，一線城市豪宅產(chǎn)品的身價紀(jì)錄接連刷新。最近，中糧北京孫河項目以最高22萬元/平方米的預(yù)售單價刷新北京豪宅價格紀(jì)錄，接著這一紀(jì)錄又被龍湖北京豐臺西局項目最高25萬元/平方米的預(yù)售價格打破；而早前的5月，頂級豪宅的標(biāo)價更讓人驚嘆，先是上海黃浦灣壹號爆出38萬元/平方米的最高單價，隨后北京又爆出了最高50萬元/平方米的空中四合院。
根據(jù)中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前5月上海成交過千萬豪宅合計2004套，比2014年前5月同期的960套上漲了109%，預(yù)計2015年，上海千萬豪宅成交有望突破5000套，創(chuàng)造歷史紀(jì)錄；6月1日至15日，北京2000萬總價以上的豪宅成交已經(jīng)超過52套，預(yù)計全月成交將在90套以上。
一切看似瘋狂。誰會為這些頂級豪宅買單?豪宅定價有多少因素來自市場調(diào)研，又有多少因素是出于營銷考慮?驕奢的價格門檻，是刺激決策的一種身份標(biāo)簽，還是阻礙去化的一種成本障礙?
接受《第一財經(jīng)日報》采訪的營銷人士透露，這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后，其實藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開發(fā)商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”。
面對今年下半年頂豪的白熱化競爭，開發(fā)商正在思考新的操盤路徑。
定價博弈：要市調(diào)還是要神秘
“我卡里有四個億，去刷吧。”一位企業(yè)主對他的置業(yè)顧問說。
“我每個月凈賺100萬，用3萬到5萬元月租著一套大房子，因為買房動輒千萬，占用資金量大，不劃算?！币晃粡氖禄ヂ?lián)網(wǎng)金融的年輕人對他做房地產(chǎn)營銷的朋友說。
這是近期北京豪宅客群里的兩個例子。這些訴求各異的億萬富豪，他們面目模糊，卻真實存在于豪宅營銷人的身邊。當(dāng)房地產(chǎn)市場發(fā)生調(diào)整時，豪宅的市場又有了哪些變化?從定價到營銷都有哪些方法論?
一般而言，豪宅定價需要考慮的因素很多，因此手段、技巧也紛繁復(fù)雜，但基本的定價原則與普通住宅定價大同小異：考量三個部分，即地價、建安成本這個關(guān)鍵因素，周邊二手房價格，以及周邊競品，在完成市場調(diào)查之后再定價。
一上市房企區(qū)域營銷負責(zé)人向本報記者講述的定價過程是這樣的：開發(fā)商先確認項目幾年開發(fā)完，總投入多少，按照公司毛利率、資金成本等進行動態(tài)測算，算出項目總共要賺多少錢，加在一起便是貨值，如果投入80億元三年要賺30億元，那么貨值需要120億元。隨后，將貨值平攤到總建筑面積，便會得出一個均價數(shù)字，再規(guī)劃第一年推多少貨值，根據(jù)貨值計劃計算得出要推多少套房。
亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅日前也對本報記者介紹，豪宅定價和普通住宅并無太大差別，除了考慮成本和周邊競品價格，還要考慮項目自身品質(zhì)以及產(chǎn)品類型，比如同地段別墅定價一般要高于公寓。
此外，她還提到，頂級豪宅的定價，往往還是看開發(fā)商對項目周轉(zhuǎn)率的要求，如果對周轉(zhuǎn)率的要求比較高，希望快速售完，那定價就不可能太高;如果開發(fā)商手里項目不多、希望通過這個自己很珍視的項目做出品質(zhì)來，那初期價格一般不會太低，未來還有可能會對產(chǎn)品品質(zhì)進行階梯狀的拔升，價格也可能出現(xiàn)跳漲。
豪宅業(yè)主年輕化，市場將超載
“豪宅的客群很小，概念會多一點，需要一點面子，所以豪宅在定價上手段特別多?！鄙鲜鰻I銷人士接受本報記者采訪時透露，去年一線城市入市的土地價格高企，因此今年出現(xiàn)豪宅多、頂級豪宅天價的現(xiàn)象。在他看來，這樣的定價對開發(fā)商來說是必要的，目的是把調(diào)性定下來，增加一些神秘感，用高價格把客戶篩選一遍，隨后再以實際成交價格來吸引客戶。
他舉例說，比如一個項目標(biāo)價20萬元/平方米，買5萬元/平方米房子的客群絕對不會看，但可以承受15萬元/平方米的客群，來到案場看了以后會覺得其實沒有這么貴，“跳一跳也可能夠得著”。
按照項目想要達到的“檔次”來標(biāo)價，這種方式往往帶著一些人為制造的神秘感，以感受撬動客戶神經(jīng)。本報記者從代理行人士處聽來的消息是，北京某豪宅項目刷卡100萬元才能現(xiàn)場看房。
“這其實是開發(fā)商和業(yè)主之間的一個默契，面子、身價、階層都給你彰顯出來，實際上不需要你花那么高的價格?！鄙鲜鲐撠?zé)人如是說道。
在高凈值人群扎堆的一線城市，關(guān)于豪宅的故事何其多，簽約價格也往往出現(xiàn)特殊情況。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉曾在文章中分享過這樣一個“橋段”：北京豪宅的業(yè)主大部分都有一定的社會地位，甚至出現(xiàn)購房者比開發(fā)商還有錢的情況，這種情況下，很多人情、交易其實是在簽約以外體現(xiàn)的，最近北京東邊一個豪宅項目，定價10萬元/平方米，但因為業(yè)主替開發(fā)商找到了一筆融資，結(jié)果以7萬元/平方米簽約了。
從成交來看，一線城市豪宅需求仍然存在。亞豪機構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，北京定價6萬元以上高端住宅的成交量連續(xù)上漲，并在5月達到峰值，單月成交240套，前5個月高端住宅的成交總套數(shù)同比大漲了77%。
“塔尖”上的客群依然存在，但構(gòu)成上發(fā)生了一些變化。海淀某項目營銷總監(jiān)馬燕告訴記者，豪宅市場的消費人群正在呈年輕化趨勢，同是億萬富翁，以往是“60后”和“70后”的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)主、能源企業(yè)主在買豪宅，但去年下半年以來，她所在的項目一半以上客戶變成了“80后”，多來自金融、投資、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
一方面客群在發(fā)生變化，一方面北京的豪宅供給正在迅速擴容。中原地產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年北京頂級豪宅待售房源將超過1000套，今年新老樓盤總計約有25個項目單價超過10萬元/平方米。另據(jù)亞豪機構(gòu)統(tǒng)計，今年前5個月，北京已經(jīng)取得預(yù)售資格的單價10萬元以上豪宅產(chǎn)品達482套，預(yù)計北京今年還將有15個單價10萬元以上的頂級豪宅項目入市，總供應(yīng)量將在2000套左右。北京市房協(xié)秘書長對記者表示，隨著地價快速攀升，成本壓力倒逼開發(fā)商不得不做豪宅，今年的高價盤將成為拉動北京房價快速上漲的重要權(quán)重因素。他還感慨：“北京三環(huán)房價已經(jīng)步入10萬元時代。”
供量加大意味著競爭白熱化。郭毅明確指出，下半年北京豪宅市場的競爭將在頂豪間激烈展開。她預(yù)計，頂豪的集中入市必然會嚴(yán)重超出市場承載力，造成各項目間的成交量出現(xiàn)分化，地段、產(chǎn)品、價格、服務(wù)是購房者評價豪宅的四個要素，四項均能讓購房者滿意，銷量就能得到保障，缺項越多，未來的市場接受度面臨的挑戰(zhàn)越大。如何在白熱化的競爭中勝出?在她看來，房企只能在確保產(chǎn)品不存在瑕疵的同時，充分調(diào)動資源，不斷地為項目做加法，比如引入優(yōu)質(zhì)教育、高端醫(yī)療或健康養(yǎng)生等，為項目增加附加值，從細節(jié)入手才能觸發(fā)購房者的置業(yè)熱情。
也有開發(fā)商將主要注意力放在產(chǎn)品本身。北京萬科高端事業(yè)部負責(zé)人高廣漢說：“其實我覺得‘20+’這個俱樂部(單價20萬元/平方米以上的豪宅項目)更多代表的是一種彰顯、一種身份，就好像咱們提到奢侈品、提到百達翡麗手表的時候，到底是什么已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵看是不是傾設(shè)計師畢生的心血在打造這個產(chǎn)品?！?/p>
還有操盤手將豪宅根據(jù)土地特點進行了分類，認為不同類型的產(chǎn)品，或有不同的操盤手法和應(yīng)對策略。華潤北京大區(qū)營銷管理部助理總經(jīng)理秦江就是如此。在他看來，拿地較早、地價較低、去化壓力不大的項目，應(yīng)將產(chǎn)品價值最大化，不一定要做最“豪”的產(chǎn)品，而是用心做最合適自己客群的、有品質(zhì)的產(chǎn)品;土地極具稀缺性的項目，比如在北京能看到故宮、西山的項目，做起來可能則需要站在城市更高的角度，做出跟這塊土地所契合和搭配的產(chǎn)品。至于第三類，也就是目前頂豪市場占了絕大多數(shù)的項目，“天資”平凡，因此本身的產(chǎn)品力非常重要，須靠產(chǎn)品的吸引力和價值的再造，靠土地價值再造的能力來吸引客戶。（記者 蔡胤）
相關(guān)新聞
更多>>
