中新網杭州2月8日電 (趙小燕 胡亦心)從“人肉代購”到全球化的雙11再到同步參與全球“黑五”狂歡，中國消費者的購物車逐漸直連海外現場。2月6日，基于2015至2017年阿里三年的進口消費數據，天貓國際聯合第一財經商業數據中心(CBNData)發布了《2018天貓國際進口消費趨勢報告》，數據顯示，中國進口消費表現為常態化、精致化、品質化、內容化等四大趨勢，其中90后和95后人群正在替代80后成為進口消費主力。

　　圖為2017天貓國際進口產品不同國別銷售額占比分布圖。供圖

　　多元化商品進口消費成新常態

　　CBNData《報告》顯示，自從2015年到2017年，天貓國際進口消費人數增長3倍，且購買頻次不斷上升。不僅進口消費習慣日趨常態化，購買品類也越來越豐富，而一、二線城市的90后和95后女性消費者則成為了這場進口消費升級的引領者。

　　除繼續“寵愛”來自日本、美國、澳大利亞、德國、韓國五大傳統進口國家的產品外，來自希臘、智利、波蘭、匈牙利、西班牙這五個小眾國家成為了2017年進口消費人群發力追捧的TOP5國別。從消費者偏好的產品來看，他們熱衷于美、澳、德的膳食營養補充品和嬰幼兒食品，偏愛來自日、韓的護膚用品。

　　從《報告》來看，天貓國際美妝護理產品的熱度逐年提升，在2017年已占據總銷售額三成，其中護膚和彩妝品類的占比最高。從細分彩妝品類的銷售額占比來看，口紅、香水和粉底屬于購買的主要品類，且在2016-2017兩年間購買熱度一再提升。

　　此外，消費者對健康愈發多元的訴求，也推動了2017年進口膳食營養補充品銷售額占比的迅速提升，排毒、護眼、增肌、養顏、提高免疫力功能的選擇一樣不能少；在進口母嬰品類消費中，奶爸奶媽們購買的品類也越來越精細，甚至兒童安全座椅也不遠萬里購買；在孕產婦品類消費中，90后占比正逐年提升，未來有望成為中堅力量，相對80后進口消費者，孕婦美容美體類產品更受他們的偏愛。

　　四大關鍵詞成進口消費新趨勢

　　“消費者分好多種，大致有主動搜索型、參考推薦型、群體社交型、定點追隨型。相對應地，商家的內容生產自然也要尋求多樣化以匹配不同消費者的互動需求。”天貓工作人員說。

　　如基于場景推薦搜索關鍵詞、在內容頻道中推薦精選商品和店鋪、用有營養的話題活化消費者社區、對店鋪粉絲有節奏地推送興趣內容等等方式。而根據CBNData《報告》顯示，在這些內容互動方式中，內容頻道的“手淘直播”瀏覽深度及支付轉化率最高。

　　90后和95后消費人群不僅在消費金額和消費人數上彰顯實力，同樣也是海淘大軍中的實力派新增用戶。根據CBNData《報告》顯示，2017年90后和95后消費者人數占比接近50%，消費金額接近40%，與此同時2017年天貓國際消費者中超6成為新增用戶，而其中90后和95后占比近半。

　　“喜新”是年輕人的特性之一，90后和95后在這方面自不甘落后，他們熱愛嘗試各種新鮮事物，尤其是各種新國別、新品類和前衛/爆款類產品，愛美、愛吃、愛扮靚的本性在進口消費上大放異彩。

　　90后和95后對潮牌的熱愛則是無需多言，根據CBNData《報告》顯示，相比其他年齡段的消費者，90后和95后對這類產品銷售額的貢獻可謂是占據半壁江山，遠遠超過整體鞋包服飾產品中90后和95后的消費占比。

　　“常態化、精致化、品質化、內容化已經成為進口消費的關鍵詞。”天貓工作人員說。

　　養生、高端、輕奢成消費新需求

　　隨著95后步入職場，90后逐漸成為職場中堅力量，他們逐漸提升的收入水平讓奢侈品包包、大牌美妝以及高端護理產品開始成為他們的購買目標。

　　根據CBNData《報告》顯示，小眾奢侈品包包更能俘獲90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/羅意威、MARNI分別為2017年天貓國際90后和95后購買奢侈品女包增長系數TOP3品牌。

　　而在“對自己好一點”這件事上，90后和95后進口消費者對奢侈品牌護膚彩妝購買力逐年增長，越買越貴，SK-II、Dior、Herme等一一收入囊中。在個護方面，高端品牌逐漸進入他們的視線，就刷牙來看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的歡迎。

　　雖然崇尚“活在當下”，但對于生活倍感壓力的90后和95后而言，“未雨綢繆”的傳統美德盡在養顏養生上盡顯，外用內服一個不落。

　　在美顏方面，具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為奔三90后和95后抗初老大作戰的大熱之選，其中ReFa和雅萌成為他們偏愛的兩大品牌。

　　此外，被計算在顏值內的“發際線”也開始受到90后和95后的重視。根據CBNData《報告》顯示，在洗發護發產品中，防脫發產品銷售額比重逐年提升，在2017年已經近25%，其中日韓防脫發洗發水更受90后和95后的偏愛，韓國RYO、日本熊野油脂和日本YANAGIYA銷售額占比前三。

　　在養生方面，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調理胃腸道保健食品越來越受到90后和95后的追捧。值得一提的是，在2017年大熱的“保溫杯+枸杞”組合也撬動了養生派90后和95后對保溫杯產品的大量購入。

　　“逐漸成長為進口消費新勢力的90后和95后正催生著多元的消費需求。而平臺所提供的更豐富的品質好物選擇，更國際化的便捷消費方式，不僅促進進口消費習慣日漸養成，更是成為進口消費者接觸尖端潮流，實現精品生活的一大入口。”天貓工作人員說。(完)