景區門票,現階段中國式旅游中最核心的旅游要素之一,以其為焦點可以實現和其他旅游要素的對接組合,被認為是繼酒店、機票之后,旅游產業鏈中最有發展潛力的一個領域,也是目前在線率最低的一個領域。在旅游市場散客化、移動化兩大趨勢下,門票電商平臺作為連接游客和景區的橋梁,亦是被市場垂涎的蛋糕,也是景區思維轉變的一個契機。
在線旅游商的門票“三國殺”
門票,可以拆解為很多形象:節假日時景區售票處的長隊、景區門口閘機上的一聲響、村里圍了一個小景區后村長二大媽在門口手撕小紙片計數……進化到移動時代,門票預訂市場已經成為主要OTA(在線旅游代理商)爭奪的重要目標。近期,旅游業內出現了所謂的“三國殺”,主要指的就是攜程、同程、驢媽媽三家在線旅游商進行的以門票為核心的搶奪戰。春節前后,對景區哈爾濱冰雪大世界的爭奪最為激烈。當時攜程、同程網兩家的門票返現價格基本上是一日一變,攜程在兩周內從10元調到最高205元,APP返現最高達到210元,同程網也不甘示弱,返現從4元一直追加到最高200元。而哈爾濱冰雪大世界的景區門票市場價為330元。
在勁旅網主辦的“景區門票在線分銷新起點”沙龍上,“雙程大戰”的參與者,攜程地面服務部CEO周舟開玩笑稱,所謂的“雙程大戰”充當了如火如荼的“打車大戰”中的配角,打車是日常生活所需,旅游卻只是錦上添花的事情。但是數據顯示,2013年全國A級景區超過6000家,接待游客超過30億人次,全年門票銷售總收入在1300億-1400億元之間,但門票在線預訂比例只有約2%,市場處于起步階段,有巨大的增長空間。
為什么要把門票放在網上賣?
“前幾年,景區抱怨生意越來越難做,競爭越來越大,求著旅行社來送人。但現在整個環境在發生變化,休閑度假正在成為主流,尤其是交通等基礎設施的改善和電子商務的普及,團隊市場在萎縮,散客市場快速發展。為什么攜程能夠訂機票,訂酒店,為什么我們不能把門票放在網上賣呢?”驢媽媽旅游網CMO王小松稱,驢媽媽是最早把門票放在網絡上做預訂的第一家旅游網。“一開始很不容易,讓景區把門票給我一個中間差價放在網上賣,連續三個月沒有開張,景區說我要把散客票在網上賣,旅行社要罵我,也有的說你不就是‘黃牛’嘛”。
“做門票和訂酒店機票不一樣,中國的景區有20000家,A級景區超過5000多家,所有景區之間的性質是不匹配的。中國景區的問題,也是中國體制的問題,因此門票預訂在線化的進程不是那么快。大量的中國的景區其實還沒有互聯網化,沒有互聯網的思維或者說還沒有接受互聯網的用戶或者OTA這種行為,應該說整個中國景區的環境還不能夠讓中國的游客特別順暢地訂到中國所有景區的門票。”“雙程大戰”中的一方同程網COO吳劍分析了目前中國景區的基本現狀。
門票背后的旅游產業鏈是OTA真正的重點
到底什么是門票預訂的在線化,或者說中國景區思維的改變?據說遼寧省某個景區在天貓上開了一個旗艦店,月成交量是0,中國景區的互聯網思維很大程度上還停留在以為把門票放在網上就是電子商務。票工廠CEO張建國說,“不是說在天貓賣不出去東西,是旅游者不光需要一張門票,他還需要獲知旅游目的地以及景區周邊相關的信息、產品、服務,各種各樣的資訊,天氣預報,他一切都需要,如果你簡單賣一張門票對他來說意義不大。”而圍繞景區
門票在線預訂比例只有約2%
門票產生的旅游附加值和產業鏈正是OTA們競爭的重點。為什么選擇門票為入口?因為它也是通向休閑旅游的一個入口,以景區門票為核心可以實現和其他旅游要素的對接組合。
“最貴的門票有時候就是一兩百塊錢,而一間酒店就是一兩千,消費者在門票預訂上再省也省不了多少錢。關鍵是快捷方便,能不能打開手機就能訂,能不能馬上取到票,能不能有特別的入園通道,這也是我們追求的。還有一個是好玩,能不能讓用戶感到在線預訂門票是好玩的事情。游客分享上傳圖片心得,在這個過程中間他是一個炫耀和分享的過程。如果把在線門票預訂做成從省錢到快捷再到好玩,這件事情就有意思了,就是一個可以持續發展的事情。”同程網COO吳劍稱。
門票在線化沖擊“加點”自費行為
圍繞景區門票在線化,無論是“三國殺”還是“雙程大戰”,這對旅游者和景區轉型都是利好。驢媽媽旅游網CMO王小松說,重要的是一起來教育用戶,網上買門票有什么好處,把這個比率從2%提高到10%,那時規模就大了,未來網絡預訂門票的空間是很大的。
景區門票的在線化,對應的大背景就是度假休閑成為主流,散客市場的興起。這也相應地要求景區和旅行社轉變思路,提高旅游產品的含金量和服務水平。特別是《旅游法》實施之后,明令禁止旅行社及導游的“加點”自費行為,“加點”景區的經營模式受到沖擊,之前,不少小景區支付給導游的傭金主要來自門票收入。
■ 景區動作
團隊散客同價 線上線下同價
一些有實力的景區也在展開自己的行動,門票是一個穩定的重心,可以圍繞它做足文章。“景區對門票的銷售,我們堅持兩點:第一,團隊和散客是一個價格,沒有折扣,這是個門檻。第二,在線旅游市場發展以后,線下線上門票一個價。”峨眉山景區營銷部長何群說。
1997年峨眉山景區上市之后,整個產業鏈條擴展得比較寬,有門票、索道、幾家星級酒店、餐飲、溫泉等,這些資源可以做配套資源整合,那這個部分就有一些折扣。“今后在合作過程當中,不管哪個平臺,大家會明白峨眉山的門票動不了,但是可以通過資源整合的方式來進行營銷。”
