統(tǒng)一方便面銷售費(fèi)用增加導(dǎo)致虧損 新品成翻身稻草
導(dǎo)讀：“統(tǒng)一之前跟康師傅相比，渠道弱就弱在網(wǎng)絡(luò)不健全，為了提高市場占有率，改變在跟康師傅的渠道之戰(zhàn)中的被動(dòng)地位，除了現(xiàn)有大的商超網(wǎng)點(diǎn)外，這兩年統(tǒng)一花了大力氣去完成縣鄉(xiāng)村級(jí)市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而這些網(wǎng)點(diǎn)本身比較分散，人力物力投入比較大，這也是統(tǒng)一銷售成本增加的主要原因之一。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為。
所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK）身上體現(xiàn)得非常明顯。
2012年，因統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的異軍突起，統(tǒng)一企業(yè)中國上市公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)到8.56億元，同比上升174.4%。值得注意的是，今年上半年，統(tǒng)一企業(yè)中國方便面業(yè)務(wù)雖然營業(yè)收入達(dá)到37.77億元，同比上升10.4%，但卻出現(xiàn)6031萬元的虧損。實(shí)在讓人詫異。
統(tǒng)一企業(yè)中國在公告中稱，出現(xiàn)虧損的原因在于銷售費(fèi)用的增加。統(tǒng)一稱，同業(yè)競爭加劇，公司積極投入資源、加強(qiáng)產(chǎn)品力提升以爭取市場占有率所致。
不過，業(yè)內(nèi)人士對此并不認(rèn)同，有做過競品調(diào)查的業(yè)內(nèi)人士表示，今年上半年統(tǒng)一并未在廣告投放方面有大手筆，而渠道方面也未出現(xiàn)較大變化。因此，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的虧損應(yīng)另有其因。
未富先衰？
事實(shí)上，這并非統(tǒng)一企業(yè)方便面業(yè)務(wù)首次虧損。根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)中國年報(bào)，2009年、2010年連續(xù)兩年分別虧損6900萬元和1260萬元。不過，得益于2008年統(tǒng)一推出老壇酸菜面這一品類后，統(tǒng)一終于在2011年年底扭虧。
統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面這一產(chǎn)品曾為統(tǒng)一找到了巨大的縫隙市場，從2008年到2011年，老壇酸菜牛肉面銷售額從1.5億元迅速增長到35億元，超過統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)總收入的一半。2012年，老壇酸菜牛肉面銷售額甚至達(dá)到40億元，占統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)總營收72.70億元的56%。
與此同時(shí)，由于產(chǎn)品定位避開了價(jià)格競爭，定位中高端，從財(cái)務(wù)報(bào)表上來看，該單一產(chǎn)品也極其成功，改善了統(tǒng)一方便面的毛利率。2012年，統(tǒng)一企業(yè)中國毛利率34.6%，同比上升5.4個(gè)百分點(diǎn)。
不過，隨著行業(yè)增速放緩、行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境更加激烈，使得統(tǒng)一方便面再次陷入虧損。AC尼爾森披露的資料顯示，今年上半年，方便面行業(yè)整體銷售額較去年同期僅增長4.5%，整體銷售量較去年同期僅增長0.5%，成長速度較去年同期明顯放緩，市場競爭相當(dāng)激烈。
業(yè)內(nèi)人士表示，一方面由于消費(fèi)者對方便面營養(yǎng)、安全的關(guān)注度越來越高，對方便面的認(rèn)同度也有所下降。
另一方面在統(tǒng)一推出酸菜牛肉面之后，白象、康師傅等方便面企業(yè)集體跟進(jìn)，紛紛推出自己的酸菜口味產(chǎn)品。事實(shí)上，同行的激烈跟隨競爭策略在2011年第四季度時(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)成效。根據(jù)統(tǒng)一的財(cái)報(bào)，2011年上半年統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面銷售同比增長220%，而下半年銷售收入增長同比僅有51%。
尤其是來自統(tǒng)一最大競爭對手康師傅的競爭更為直接。根據(jù)媒體報(bào)道，統(tǒng)一內(nèi)部人士曾向媒體爆料，稱康師傅曾在2012年開始實(shí)施“排統(tǒng)計(jì)劃”，即通過補(bǔ)貼費(fèi)用的方式與銷售終端簽訂排他性協(xié)議，這令統(tǒng)一失去了近4萬個(gè)雜貨店和小超市渠道。這一計(jì)劃特別針對的是方便面產(chǎn)品，并且被形容為“不計(jì)成本”。
而瑞銀在8月12日發(fā)布報(bào)告稱，“統(tǒng)一在辣味牛肉面及奶茶兩項(xiàng)關(guān)鍵產(chǎn)品中，已喪失部分市場份額給康師傅，該行估計(jì)這兩種產(chǎn)品占康師傅2012年總營業(yè)額的37%。”
不過，康師傅方便面北京負(fù)責(zé)人昨日對《第一財(cái)經(jīng)（微博)日報(bào)》表示，目前康師傅中報(bào)未發(fā)，不便透露其方便面銷售情況。
為了繼續(xù)維護(hù)酸菜牛肉面這一單一品類的市場占有率，統(tǒng)一不得不投入巨大的營銷支出來維護(hù)其在渠道上的市場地位，這被統(tǒng)一稱為陷入虧損的主要原因。
統(tǒng)一企業(yè)中國財(cái)報(bào)顯示，雖然受惠于主要原材料價(jià)格較去年同期下降，但由于投入資源、加強(qiáng)產(chǎn)品力提升以爭取市場占有率致使毛利率下降。
“統(tǒng)一之前跟康師傅相比，渠道弱就弱在網(wǎng)絡(luò)不健全，為了提高市場占有率，改變在跟康師傅的渠道之戰(zhàn)中的被動(dòng)地位，除了現(xiàn)有大的商超網(wǎng)點(diǎn)外，這兩年統(tǒng)一花了大力氣去完成縣鄉(xiāng)村級(jí)市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而這些網(wǎng)點(diǎn)本身比較分散，人力物力投入比較大，這也是統(tǒng)一銷售成本增加的主要原因之一。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為。
統(tǒng)一企業(yè)中國公告即表示，在渠道建設(shè)方面，將繼續(xù)以“明星產(chǎn)品帶動(dòng)渠道建設(shè)”為策略，進(jìn)行渠道精耕，除既有銷售點(diǎn)提高銷售能力外，還努力拓展擴(kuò)增新銷售網(wǎng)點(diǎn)，目前大陸范圍已基本完成從一級(jí)城市到地級(jí)市、縣級(jí)市設(shè)立經(jīng)銷商或分銷商網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，進(jìn)一步進(jìn)行渠道下沉，借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)、農(nóng)村趕集時(shí)機(jī)進(jìn)行車銷等方式大力開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在新渠道及特殊渠道拓展方面，大力開拓了鐵路、公路、機(jī)場、廠礦、工地和連鎖酒店等渠道。
除了渠道，康師傅還會(huì)在方便面產(chǎn)品戰(zhàn)略上繼續(xù)影響統(tǒng)一，一位不愿透露姓名的行業(yè)人士稱，今年下半年開始，康師傅擬減少泡椒牛肉面的推廣投入。
中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍則認(rèn)為：“作為直接競爭對手，康師傅經(jīng)營重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移勢必會(huì)對統(tǒng)一的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。一方面，康師傅欲減少泡椒牛肉面的投入，意味著統(tǒng)一企業(yè)可以通過大力投入來挖掘更多的潛在客戶；另一方面，康師傅擬減少泡椒牛肉面或?qū)⒅攸c(diǎn)轉(zhuǎn)移至研發(fā)新品及營銷方面，如此統(tǒng)一也需要積極研發(fā)新品并加大營銷力度，如此才能變被動(dòng)為主動(dòng)。”
產(chǎn)品創(chuàng)新成決定因素
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，方便面競爭激烈格局和行業(yè)增長放緩的狀態(tài)未來幾年不會(huì)有所舒緩，有鑒于此，統(tǒng)一企業(yè)需要推出更多明星產(chǎn)品來再次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但是，這一過程可能較為耗時(shí)，并且對口味日漸挑剔的消費(fèi)者而言，像酸菜牛肉面一樣能征服大部分消費(fèi)者，對其產(chǎn)品創(chuàng)新力將是巨大的挑戰(zhàn)。
向健軍認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)增速放緩的主要原因是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，而統(tǒng)一曾經(jīng)通過創(chuàng)新產(chǎn)品成功扭虧為盈。未來統(tǒng)一需要一款新的明星單品替代老壇酸菜牛肉面來繼續(xù)支撐方便面業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品推出的同時(shí)也需要包裝、價(jià)格、渠道等多方配合。
“快速消費(fèi)品市場本身就是一個(gè)求新求變的市場，消費(fèi)者對新口味的要求和變化非常快，現(xiàn)在一款明星產(chǎn)品從引入市場到衰落期，其間能有三年以上的時(shí)間已經(jīng)非常不錯(cuò)了，統(tǒng)一酸菜牛肉面已經(jīng)處于成熟期了。”朱丹蓬認(rèn)為，“中國快消企業(yè)很多依靠同款明星產(chǎn)品太長時(shí)間，吃老本，而沒有重視新產(chǎn)品研發(fā)的管道，最后明星產(chǎn)品也會(huì)轉(zhuǎn)入成熟期，而缺乏新的明星產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象老化。中國消費(fèi)者忠誠度在快速消費(fèi)品市場是比較低的，很多消費(fèi)者就有可能流失給競爭對手。”
統(tǒng)一集團(tuán)大陸新聞發(fā)言人楊壽正則表示，今年下半年仍將繼續(xù)維持產(chǎn)品力的優(yōu)勢與必要營銷資源的投入，鞏固聚焦主力產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面及鹵肉面，打造成為本集團(tuán)方便面的兩個(gè)基石，以進(jìn)一步擴(kuò)大方便面的營業(yè)額和市占率。
不過，對統(tǒng)一而言，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產(chǎn)體系一系列精密運(yùn)作的結(jié)果。盡管企業(yè)都會(huì)培養(yǎng)出一些“潛力”產(chǎn)品，但要將這些產(chǎn)品做到一定規(guī)模并非易事，鹵肉面能否成為其下一個(gè)明星產(chǎn)品仍待市場的檢驗(yàn)。
康師傅今年第一季度報(bào)告顯示，一季度方便面整體市場成長放緩，市場銷售額同比微增3.1%，康師傅方便面營業(yè)額同比上升7.31%至11.05億美元，占集團(tuán)營業(yè)額的41.72%。容器面、高價(jià)袋面及中價(jià)袋面的營業(yè)額分別上升7.32%、4.54%和14.50%。康師傅還稱，期內(nèi)部分原材料如棕油價(jià)格下跌，加上提升生產(chǎn)管理、有效控制制造成本，令方便面的毛利率同比上升0.31個(gè)百分點(diǎn)至30.16%；分銷費(fèi)用同比上升，第一季度方便面業(yè)務(wù)的股東應(yīng)占溢利同比上升3.68%至9730萬美元。
統(tǒng)一企業(yè)中國2012年年報(bào)顯示，統(tǒng)一第二主打口味“鹵肉面”獲利2.25億元。“除了企業(yè)本身的運(yùn)作能力，市場口味的變化、同行競爭策略的轉(zhuǎn)變等其他外在復(fù)雜因素都在影響產(chǎn)品的成敗。“朱丹蓬表示。
（崔丹）
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