高端白酒真實銷量披露 水井坊劍南春被腰斬
近日，工信部援引四川省經(jīng)信委報告稱，川酒利稅、利潤近10年來首次出現(xiàn)負增長。其中，位列川酒“六朵金花”的郎酒和劍南春首當其沖，郎酒集團總庫存達到65.9億元，其中成品庫存超過57.7億元，而劍南春集團的“劍南春”系列品牌酒銷量更是同比下降52.49%。
川酒遇困
四川歷來在中國白酒業(yè)版圖上具有舉足輕重的地位，多家川酒企業(yè)年銷售額突破百億元。數(shù)據(jù)顯示，2012年，四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)達273戶，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1522.67億元。而且國家名酒對四川全省白酒產(chǎn)業(yè)增長貢獻突出，2012年全省國家名酒銷售收入占全省規(guī)模以上白酒企業(yè)總銷售收入的63.21%，利稅總額占80.77%，利潤總額占83.60%。
但今年第一季度，川酒突然遭遇全省白酒產(chǎn)業(yè)利稅、利潤近10年來首次出現(xiàn)負增長的困境。如瀘州白酒產(chǎn)業(yè)利稅總額43.9億元，同比下降18.8%，入庫稅金22.3億元，同比下降25.9%。報告分析，主要原因是受高端酒實際銷售量同比大幅下降影響。
報告還提到，白酒產(chǎn)銷整體增速明顯下滑。與去年同期相比，一季度四川省白酒產(chǎn)量和銷售收入增速大幅下降：產(chǎn)量增速下降20.56個百分點，銷售收入增速下降31.49個百分點，主要原因是由于高端白酒銷售受阻，宜賓、瀘州等白酒重點產(chǎn)區(qū)及名酒企業(yè)銷售收入出現(xiàn)大幅下降，直接導(dǎo)致全省白酒產(chǎn)業(yè)增速明顯下滑。
歷來被高端白酒看重的“價格標桿”也出現(xiàn)問題。報告提到，從去年下半年開始，高端白酒在銷售受阻和庫存增加的雙重“重壓”下，名酒價格已從高位下滑，雖有一系列的降價促銷措施，但市場難以“挺住”。目前部分高端品牌出現(xiàn)價格“倒掛”現(xiàn)象，初步計算，高端白酒終端市場價格與去年同期相比下降在30%至50%，預(yù)計價格下調(diào)還將持續(xù)。
不過，在高端白酒的一片慘淡中，今年一季度川酒也有一絲亮色。文件提及，一季度中低端白酒銷售大幅增長，由于中低端產(chǎn)品價位適中，消費群體固定，受宏觀消費環(huán)境影響較小，全省中低端白酒呈現(xiàn)較快增長勢頭，瀘州老窖窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達220%，郎牌特曲增長84%。
內(nèi)外交困
“這才是真實的情況。”一個業(yè)內(nèi)人士如此評價上述報告，即使如此，有業(yè)內(nèi)人士仍然懷疑，上述數(shù)據(jù)可能還沒有完全反映四川白酒的低迷狀況。
以四川某家知名企業(yè)為例，有經(jīng)銷商對記者表示，該企業(yè)過去幾年銷售額大幅增長，但是今年其主力產(chǎn)品在重慶區(qū)域卻幾乎沒有招到新的經(jīng)銷商，而川渝一直是其主力產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域。上述經(jīng)銷商表示，該企業(yè)的主力產(chǎn)品價格長期倒掛問題今年仍然沒有解決，新經(jīng)銷商不愿一進來就面臨倒掛的困難局面，這反映這家企業(yè)今年的應(yīng)對策略上存在重大失誤，這家企業(yè)過去多年一直存在大肆向經(jīng)銷商壓貨、在經(jīng)銷商群體中口碑不佳的問題。在今年的情況下，一些經(jīng)銷商為盤活庫存和占用資金，甚至以低于出廠價的價格將貨倒至其他區(qū)域。
對于郎酒，一位業(yè)內(nèi)專家認為，“內(nèi)憂外患和過去存在的社會庫存太大等問題”是其遭遇如今困境的主要原因。
白酒營銷專家鐵犁表示，四川的原酒生產(chǎn)企業(yè)也會遭遇市場的低迷，他估計，原酒市場在未來三五年會出現(xiàn)飽和及供大于求的情況，此外上游的采購企業(yè)在新的形勢下對成本要求更高，這些都可能會對四川的原酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生比較大的不利影響。
以水井坊（600779.SH）為例，水井坊發(fā)布的2013年一季報顯示，當季實現(xiàn)營業(yè)收入3.24億元，同比下降49.52%，幾乎腰斬；當季實現(xiàn)凈利潤1.14億元，下滑36.79%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為-6802萬元，下降709.19%，去年同期則為1116.6萬元；一季度銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金1.97億元，去年同期為4.97億元。
除此之外，不同的川酒企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境也有所變化。如本報曾經(jīng)獨家報道的劍南春“職工股”風(fēng)波從去年8月延續(xù)至今仍未得到解決，其間劍南春不少職工出現(xiàn)停工多日的情況。
一位業(yè)內(nèi)人士認為，劍南春的數(shù)據(jù)是行業(yè)周期調(diào)整的客觀反映，“劍南春主產(chǎn)品劍南春系列在2011年下半年才剛進入順銷狀態(tài)，即經(jīng)銷商以出廠價和銷售價之間的差價獲得利潤，而過去因價格倒掛問題，經(jīng)銷商以廠家的返點為主要利潤來源，這一輪的行業(yè)調(diào)整對經(jīng)銷商影響比較大，畢竟如今高端白酒幾乎都倒掛了。”不過，他認為，劍南春的上述數(shù)據(jù)可能存在一定的人為調(diào)低成分。
今年3月，有業(yè)內(nèi)資深人士對記者表示，大型白酒企業(yè)所處的地方政府對稅收的要求會對部分企業(yè)的經(jīng)營決策產(chǎn)生約束，如部分白酒企業(yè)高端產(chǎn)品貢獻了企業(yè)利潤和稅收的大頭，而一些企業(yè)采取保持高端白酒產(chǎn)品價格堅挺、對銷量不做太多要求的做法，可能會影響高端白酒銷量，這種情況下，地方政府的利稅要求會導(dǎo)致企業(yè)的決策難以執(zhí)行下去。
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