[摘要] 央視近日對星巴克在華暴利的炮轟，使這家“咖啡店”成為人們議論的焦點。與此同時，卡爾弗認為，中國與美國有著完全不同的咖啡文化，“星巴克在中國的門店通常比美國門店面積大，因為大多數中國顧客喜歡在店內逗留，而80%的美國顧客習慣于外賣。
央視近日對星巴克在華暴利的炮轟，使這家“咖啡店”成為人們議論的焦點。但據了解，星巴克門店的生意尚未受此影響，以致不少人調侃，央視算是變相給星巴克打了一回“廣告”。
盡管星巴克咖啡在中國賣得確實比美國貴，但星巴克方面似乎有充足的理由，“與其他國家和地區相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因完全不同，因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異并不是一個基于同一維度的比較”，星巴克中國總部在給《中國經營報》記者的采訪回復中表示。
而在不少品牌界人士看來，作為快消品的星巴克之所以在中國賣得比美國貴，除了成本原因外，品牌溢價也是不能忽略的因素。因為品牌滿足的不僅僅是基本的需求，還有情感需求、文化需求，“品牌的核心是有溢價，否則誰還會去建立品牌?”英智傳播集團總裁張桂森認為。
成本構成差異
10月21日，星巴克中國針對央視的報道作出回應稱：與其他國家和地區相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，并且是根據不同產品及不同市場的具體情況，以及各種運營成本的動態變化而綜合考慮、評估和制定的。
不難看出，運營成本的差異是星巴克認為其在中國市場售價高于美國市場的重要原因。前不久，《華爾街日報》曾以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，并按照星巴克2012年財報顯示的成本構成比例繪制了一張中國星巴克定價圖。這張圖表顯示，星巴克售價4.8美元的拿鐵咖啡其具體構成為：房租1.25美元，店鋪運營成本0.72美元，原材料0.64美元，勞動力成本0.41美元……最終的利潤是0.85美元。
在所有的成本構成中，租金成本占據了總成本的26%，是星巴克中國門店成本最高的項目，這從某種程度上反映出星巴克在中國所承受的租金成本壓力。
或許正因如此，今年7月，星巴克中國“第一店”不得不從北京國貿一期黯然退出，彼時，國貿一期店鋪租金平均每月每平方米的價格已經超過了1000元。
除此之外，針對中美市場的差異性，星巴克方面也認為，和美國市場相比，中國市場尚處于發展的早期階段，因此在此階段有很多基礎設施建設投入，這也是中國市場成本高于美國市場的因素之一。星巴克透露，其在中國的門店數量比美國市場要少很多，“也就是整體規模較小，使得某些成本相對較高，比如物流、倉儲等等。”
利潤率確實中國最高
強調中美兩國運營成本的差異性或許并非星巴克的初衷，但客觀上，星巴克在中國市場的利潤率確實遠超歐美市場。星巴克今年6月30日公布的二季度財報數據顯示，其在中國亞太地區的運營利潤率為36.2%，在美國為22.3%，而在歐洲、中東與非洲的利潤率則低至3.2%。
對此，星巴克澄清表示，財報中反映的三個大區的業績是每個地區中所有市場的合并財務報告，是對整個區域財務的反映。星巴克在中國及亞太地區之所以賬面利潤較高，其中有一個重要原因：中國及亞太地區的直營門店在本地區總體門店數量中的占比比美洲地區低很多。
“我們在中國賺的錢并不比美國多”，星巴克集團總裁卡爾弗在接受外媒采訪時也解釋稱，更高的食品成本，對員工培訓的大手筆投資，以及確保采購充足、安全的當地食材，使得星巴克在中國的營運毛利率底線“絕不比美國高”。
與此同時，卡爾弗認為，中國與美國有著完全不同的咖啡文化，“星巴克在中國的門店通常比美國門店面積大，因為大多數中國顧客喜歡在店內逗留，而80%的美國顧客習慣于外賣。”
IBM全球商業服務部大中華區企業轉型咨詢總監陳果認為，中美這種咖啡文化的差異，令星巴克在中國承擔了更多的周轉成本。“定價和利潤關系，除供需關系外，還取決于存貨周轉。美國星巴克顧客帶走咖啡的比例比中國高，銷售周轉快。在中國，很多人一泡就是幾個小時，銷售周轉慢，這會使單位產品的費用攤銷(店租、設備折舊、人員工資)更高，因此中美星巴克的利潤結構是不一樣的。”
