京東、蘇寧之間的價格大戰(zhàn)打響之后，引發(fā)了行政部門的關(guān)注。商務(wù)部表示，已經(jīng)注意到個別大型電子商務(wù)企業(yè)競相采取降價方式開展銷售活動，并強調(diào)不論采取何種促銷手段，都應(yīng)積極保護消費者和供貨廠商的合法權(quán)益。
此次電商價格大戰(zhàn)14日正式點燃，雖然混戰(zhàn)中各方都頻頻放狠話，但很多盼著在“大戰(zhàn)”中拿到實惠的消費者卻大失所望。第三方數(shù)據(jù)顯示，通過監(jiān)測全網(wǎng)6大B2C商家，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購大家電商品降價總占比僅4.2%。更有一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，號稱大降價的京東商城玩起了“先提價再降價”的游戲。先漲價再跌價，而真正便宜的永遠缺貨。
電商大戰(zhàn)淪為“炒作”鬧劇并不出乎意料，一方面電商行業(yè)本身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征，決定了他們必然要持續(xù)獲得媒體曝光關(guān)注。因此，所謂的“大降價”其實正是最好的炒作題材，加上微博等新媒體的廣泛參與，無論最終是否降價，炒作知名度、增加網(wǎng)絡(luò)流量的目的已經(jīng)實現(xiàn)了。但是，包括電子商務(wù)企業(yè)在內(nèi)，無論商業(yè)企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)如何創(chuàng)新，基本的商業(yè)倫理和規(guī)則不可能改變。任何一家采取降價促銷的企業(yè)也只可能一時虧損，卻不可能永遠承受虧損。如果京東商城果真按照所放出的大話，即“競爭對手降價到一元，我們就用0元銷售”，則意味著對這些基本商業(yè)倫理規(guī)則的背棄，最終只能是傷人傷己。即便主管部門不介入，所謂的價格惡戰(zhàn)也根本不可能長期真正持續(xù)。
在中國的商業(yè)發(fā)展歷史上，從來不缺乏“價格惡戰(zhàn)”的案例，最終結(jié)果都極為慘烈。最典型的案例是1998年長虹囤積彩管大戰(zhàn)，彼時長虹與國內(nèi)八大彩管廠簽訂了壟斷供貨協(xié)議，將國產(chǎn)76%的21英寸、63%的25英寸和幾乎所有29英寸及29英寸以上大屏幕的彩管共計300萬只收歸長虹，希望通過壟斷彩管，讓別的彩電生產(chǎn)企業(yè)倒閉。長虹囤積彩管掀起價格戰(zhàn)，使彩電價格跌到了成本線上。戲劇性的是，以價格戰(zhàn)成功的長虹最終輸在了價格戰(zhàn)上，不僅沒能拯救自己也讓全行業(yè)在價格戰(zhàn)中徹底放棄了利潤積累能力，導(dǎo)致技術(shù)更新步伐被迫放慢。隨后幾年，日韓彩電企業(yè)開始以等離子、液晶為新技術(shù)突破口，國內(nèi)彩電企業(yè)在競爭中徹底落敗，整個產(chǎn)業(yè)因為價格戰(zhàn)而遭遇巨大打擊。
此外，即便從消費者利益觀察，惡性價格戰(zhàn)也未必是長期利好。價格惡戰(zhàn)的結(jié)果是市場集中度提高，但是當競爭對手被淘汰之后，強勢企業(yè)往往會選擇提高價格攫取高額利潤。典型的案例就是格蘭仕對于微波爐市場的一輪輪價格大戰(zhàn)，在占據(jù)優(yōu)勢市場地位后，低價不再是該企業(yè)的競爭手段，反而以各種新產(chǎn)品名義不斷提高微波爐市場價格。長期來看，并不意味著消費者福利的真正增加。
總之，電商企業(yè)的價格惡戰(zhàn)更像是一次對微博新媒體推廣的試驗，最終的結(jié)論只關(guān)乎于電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的成效判斷。制造業(yè)提升及消費者福利增加只是電商市場推廣舞臺上的配角而已。
馬紅漫(經(jīng)濟學(xué)博士，財經(jīng)評論員)
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