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臨近春節,茅臺控價再出重拳。北京商報記者獲悉,2月8日起,北京地區開展茅臺酒春節優惠促銷活動,每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺酒,原價為1499元/瓶。此前,廣東、湖南等地已經按此價格執行。記者調查發現,同款茅臺酒市場價已飆升至2000元/瓶,這意味著經銷商賣出一瓶酒少賺600元。業內認為,成為國家發改委重點關注對象的尷尬,讓茅臺集團加緊控價。但供不應求令茅臺的終端控價策略難見成效,而頻頻的控價新動作也導致經銷商疲于陪跑。
旺季降價
春節原本是茅臺等名酒的銷售旺季,但茅臺集團卻強硬推出降價舉措。
北京地區某經銷商向北京商報記者透露,為了響應茅臺酒市場工作會議精神和相關文件內容,滿足廣大消費者春節用酒需求,北京地區從2月8日起,將開展持續一周的茅臺酒優惠促銷活動。消費者可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買2018年的53度500ml飛天茅臺酒,每人限購兩瓶。“活動將分散在各個專賣店開展,投放多少箱主要是看經銷商自己的存量,不同店面的情況不太一樣。”該經銷商表示,“我自己準備了400箱,如果不夠的話,我會提前聯系附近區域進行調貨。”
另據了解,廣東省早在2月5日起就宣布,春節前以1399元/瓶的價格銷售53度500ml新飛天茅臺酒。此外,吉林、湖南等多地也將茅臺酒的春節促銷價格統一為1399元/瓶,同時規定每人限購兩瓶,但各地活動持續時間不同,其中吉林為2月7日-9日,內蒙古為2月7日-15日,湖南為2月5日-15日。除此之外,湖南在2月5日還開展了免費為消費者鑒定茅臺真偽活動,同時全省提供462瓶茅臺酒和紅酒,現役軍人春節回家過年可免費領取一瓶茅臺酒和一瓶茅臺紅酒。
然而,北京商報記者一早致電湖南長沙市某茅臺專賣店,詢問是否還可以去店里購買茅臺酒時,卻被告知“今天的配額已經售賣完了,需要明天早點來排隊”。同樣,位于廣東的某家中外名酒城國酒茅臺專賣店表示,消費者需要在微信公眾平臺上提前預約,預約成功后可在規定時間內到店提貨。記者按照相關要求將預約信息發送至指定微信公眾平臺,但截至發稿前,記者一直未收到預約成功的信息通知。
自踩剎車
進入2018年,茅臺公司將53度500ml飛天茅臺酒出廠價從819元提高至969元,同時指導零售價從1299元提升至1499元。提價之后,盡管茅臺公司聲稱嚴控價格,要求經銷商不能觸碰1499元的價格紅線,但實際上,市場上茅臺酒的價格已經飆升至2000元。而茅臺率先扛起漲價大旗后,高端白酒行業更是陷入價格飛漲的集體狂歡中。
1月30日,國家發改委價監局召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會。茅臺在會上被點名作重點發言表態。當天,國家發改委還下發了《關于組織開展全國煙酒市場價格專項巡查的通知》,要求相關部門對煙酒市場價格出現異常波動情況加大巡查頻次和力度。而巡查的重點為,嚴厲打擊哄抬價格、嚴厲打擊價格壟斷行為等,防范節日期間煙酒價格異常波動,確保煙酒市場價格基本穩定。
在被國家發改委點名后,2月2日,茅臺集團召開茅臺酒市場工作會,會議要求全力抓好茅臺酒的價格穩定和市場供應,要求所有經銷商把庫存的茅臺酒全部投放市場,近期進貨的市場投放率不得低于90%,春節前保證7000噸以上的茅臺酒供應量。
市場工作會召開兩天后,茅臺開出了2018年首批重磅罰單,對10家違約經銷商進行了處罰通報,其中,遵義、上海、長沙、廣州四地5家存在哄抬價格、搭售、轉移銷售的經銷商,被處以取消經銷計劃的處罰,河南、南京、上海和北京四地的5家違約經銷商則受到扣減合同的處罰。
“茅臺最近這些舉措積極響應了國家政策的號召,很明顯是為了抑制茅臺酒價格過高、過快地增長,目的性很明確。”白酒營銷專家蔡學飛表示,“但是春節促銷、處罰經銷商、加大供貨量等措施,在春節前的銷售旺季,對于遏制茅臺價格的作用實際上很有限。”
恐難奏效
盡管茅臺酒加大市場投放,但對于旺盛的市場需求而言,恐怕仍然難以解渴。有業內人士告訴北京商報記者,目前茅臺酒的出貨渠道以茅臺云商為主,通過在茅臺云商平臺線上下單,然后線下提貨。但線上大部分都是黃牛在刷單搶貨,普通消費者很難購買到。
有業內人士坦言,茅臺的價格飛漲和缺貨,跟部分經銷商的有意囤貨、提高售價脫不開關系。茅臺酒被囤積后,造成了缺貨的現象,茅臺酒的價格就被炒得更高,由此形成了惡性循環,也加大了對茅臺酒的負面輿論。
此外,春節前夕進行控價并不是茅臺一貫的策略。茅臺在實施多種措施之后難以見到成效,實際上還是受到產能有限的限制。蔡學飛表示,茅臺在春節前集中放量,盡管有可能實現短期抑價,但由于茅臺的產能是有限的,現在加大投放量則意味著后備儲存量縮減,在日后很有可能會造成茅臺價格再次上漲。
同時,茅臺在控價和穩定市場方面頻頻產生新動作,經銷商們一路陪跑也盡顯疲態。
據北京地區經銷商介紹,茅臺集團響應國家政策號召的同時,對公司的戰略和戰術進行調整,廣大經銷商只能積極響應。“我一直都是茅臺的經銷商,每次公司為了發展進行一些調整,我們就得跟著配合。”該經銷商無奈地告訴北京商報記者,“比如這次春節促銷的活動,從通知到實施不過四五天的時間,我們需要進行調貨、人員分工、場地安排等多項準備工作,期間還要經常開會,根本就沒有時間休息。”該經銷商坦言,目前還面臨如何區分誰是真正的消費者的難題,“如果是投機分子再次進行倒買倒賣,消費者還是難以享受到福利”。
