洋奶粉醫(yī)務(wù)模式起底：一條孕婦信息最高30元
[ 一些奶粉廠家通過和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者護(hù)士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣 ]
昨日，《第一財經(jīng)日報》關(guān)于“洋奶粉醫(yī)務(wù)渠道銷售潛規(guī)則”的報道(詳見2013年7月8日B1《“第一口奶”成醫(yī)院賺錢利器：一張奶粉入門證300萬元》)引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，洋奶粉品牌爭奪“第一口奶”與政府部門的相關(guān)規(guī)定相左，卻屢禁不止，主要原因是對違規(guī)行為的處罰太輕，奶粉企業(yè)的違規(guī)成本太低，醫(yī)院本身在其中也存在諸多利益。
禁令執(zhí)行效果不佳
本報記者查閱國家衛(wèi)生和計劃生育委員會網(wǎng)站獲悉，早在2005年，當(dāng)時的衛(wèi)生部就下發(fā)文件，要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步加強(qiáng)管理，堅決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行母乳代用品的推銷活動，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員不得通過醫(yī)療服務(wù)為生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)推銷產(chǎn)品并從中獲利，或者將產(chǎn)品提供給孕婦和嬰兒母親，并不得接受生產(chǎn)者、銷售者為推銷產(chǎn)品而給予的奶粉饋贈。
母乳代用品是指以6個月以內(nèi)嬰兒為對象部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品。按照2011年11月當(dāng)時衛(wèi)生部發(fā)布的《母乳代用品銷售管理辦法(征求意見稿)》，“生產(chǎn)者、銷售者不得促銷母乳代用品，全面禁止母乳代用品廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其人員不得推銷或者代售母乳代用品”。
這一規(guī)定提出，對于違反這一辦法的，由有關(guān)監(jiān)督管理部門根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定予以處罰，法律法規(guī)沒有規(guī)定的，給予警告，責(zé)令限期改正，并處以一千元以上三萬元以下的罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
不過，上述規(guī)定的實際效果卻遭到業(yè)界質(zhì)疑。“原有的規(guī)定幾乎沒有人遵守”，奶粉營銷專家、北京盛華永道品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍向本報記者稱，在處罰太輕、相關(guān)方的違規(guī)成本太低的情況下，這一規(guī)定很難得到認(rèn)真執(zhí)行。
另有乳業(yè)資深人士張華(化名)向本報記者稱，雖然相關(guān)政府部門三令五申，要求不能在醫(yī)院針對新生嬰兒推廣奶粉，但是從來沒有見效果，“里面的利益太深了，醫(yī)院的很多費用都是奶粉廠家埋單的，這是一個灰色地帶，醫(yī)院和奶粉廠家都形成了默契”。
“醫(yī)務(wù)模式”起底
張華告訴本報記者，盡管醫(yī)院費用投入大，但是效果好，醫(yī)務(wù)模式一般是美贊臣、雅培等主要外資奶粉企業(yè)投入重金在做。根據(jù)他的觀察，這種醫(yī)務(wù)模式有很多具體的運作方式：第一種就是買名單，通過醫(yī)生或者護(hù)士長以10元~30元/份的代價買來孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過客服贈送試用裝、發(fā)送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫(yī)院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習(xí)慣了，換奶很難，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過招標(biāo)確定的。
此外，一些奶粉廠家通過和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者護(hù)士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。
“醫(yī)務(wù)模式是美贊臣等幾大主要外資奶粉廠家的最厲害的銷售模式，不做醫(yī)務(wù)，產(chǎn)品再好口碑也起不來。”幾個主要外資奶粉品牌都有專門的醫(yī)務(wù)推廣部門，在醫(yī)務(wù)的各個領(lǐng)域都有一條線跟到底，醫(yī)務(wù)推廣部門要比其他部門重要得多，銷售業(yè)務(wù)人員和醫(yī)務(wù)推廣團(tuán)隊人員數(shù)量可能達(dá)到1：1。
張華估計，美贊臣等幾大主流外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道的費用要超過其營業(yè)額的10%，這意味著一年數(shù)億元的推廣費用，“醫(yī)務(wù)推廣的費用絕對是廣告、促銷、贈品等各項市場費用成本中最高的。”
不過，上述在醫(yī)務(wù)渠道上的投入，并未得到美贊臣等外資奶粉企業(yè)的證實。
“如果發(fā)現(xiàn)違規(guī)進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，外資企業(yè)奶粉銷售馬上就會下降。”雷永軍表示，部分外資奶粉企業(yè)甚至花了七八年時間構(gòu)建這一堡壘，對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)而言涉嫌不正當(dāng)競爭，“國內(nèi)企業(yè)多數(shù)玩不起”。
（林向）
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